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ファッション販売2000年9月号

『スーパーストア／大型平場のレイアウト技法』

（株）小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔


　従来の専門店のスケールを遥かに超えるスーパーストア業態がメジャーとなり、競争の激化とともに大型化レースもエスカレート。初期の２ブロック型（約６０坪）から今日では４ブロック、５ブロックがあたりまえになり、先行する業態では８ブロック、１０ブロック級店舗（約３００坪）も続々と登場している。ブロックという概念は商業施設のリーシング単位で建築構造から必然的に決まってくるが、ワンブロックは日本では約３０坪、米国のＳＣでは約８０坪。
　大型化とともに順調に販売を伸ばす店もあれば、大型化に品揃えが追い付けずに効率を低下させる店もある。品揃えの拡張は追い付けても、レイアウトや陳列、照明等のＶＭＤが稚拙なために効率が低下するケースも多々、見られる。また、スーパーストア業態の成功に刺激されて、量販店や百貨店等の総合店が平場のスーパーストア業態化にチャレンジするケースも幾つか見られるが、レイアウトや陳列の水準は先行組と比較すべくもない。成功しているスーパーストア業態と後発組のレイアウトや陳列の差はどこにあるのだろうか。

　

ＶＭＤはＭＤ構造の体現

　レイアウトの目的として回遊性や保守効率の向上が挙げられるが、その実現技法としてスーパーマーケット型の９０゜レイアウト、ランドスケープ型の４５゜レイアウトや円周レイアウトが存在する。さらに、個々の什器単位で配列するかコーディネイトを組んだ什器構成単位で配列するか、大型フォーマットではターゲットや生活シーンごとにレイアウトしたブロックをさらに構成するか、等によってレイアウトの組み方は大きく異なる。加えて、ＭＤの組み方とサプライ手法によって、デジタル型かアナログ型かデジアナ型か陳列手法も異なってくるから、レイアウトもこれと整合するものにしなければならない。当然ながら、ターゲットやコンセプトのイメージに適した空間構成も配慮すべきである。
　ターゲットやコンセプト、ＭＤ構成の構造とサプライ手法がはっきりしないと最適なレイアウトもＶＭＤ体系も組みようがないから、これらを明らかにしながらレイアウト技法を解説していくことにしよう。

まず、ＭＤ構成の構造図を書く

　ＭＤ構成を構造的に確立するか流動的にしておくかについては議論があると思うが、店舗空間の構成自体を主張するＳＰＡやスーパーストアでは構造の確立が不可欠。個々のユニットのＭＤ構造はトレンドによって左右しても、構成の幹たるカテゴリー構成やブロック構成の様式は崩すべきではない。
　ブロック構成は戦略的に組まれるもので、パパ、ママ、キッズといったターゲット別、オン、タウンカジュアル、ウイークエンドといったシーン別が一般的に見られる。カテゴリー構成は構造を最も体現するもので、シンプルなアイテム別、ジャケット・ウェアリング、ワーク・ウェアリング、スポーツ・ウェアリング等のワードローブ別、ルック訴求とアイテム集積の組み合わせ型等、ブランドや業態によってはっきり個性が出る。この二段階がシーズン毎に大きく変わるようでは、店舗空間の構成を主張するのは困難だ。
　カテゴリーの下の階梯がカセットあるいはユニットと呼ぶものだが、素材集約を基本とする「ＧＡＰ」や「ユニクロ」ではすべて素材で、その下がアイテム（品番）になる。ユニットの中味は、デザイン展開だったりカラー展開だったりサイズ展開だったり、これらの組み合わせによる複軸型の大スケールＭＤであったりする。ユニットの役割によって異なり、トレンドによって特定の展開軸が強められたりもする。なお、展開軸にはこれら以外にアイテム軸（コンポＭＤ）、素材軸や柄軸があり、前者はキャリアやミセスのカジュアルＭＤで、後者はヤングやヤングキャリアのトレンドＭＤでよく見られる。
　百貨店インショップから発展してストア化を狙うブランドでは、平場ＭＤの流動的な感覚が抜け切れずに構造を欠くケースが多いが、既にスーパーストア化している業態では明確な構造が見てとれる。同じスーパーストアでも、登り調子の「ユニクロ」はメキメキと構造を確立しつつあるに対して、壁にあたっている「ＧＡＰ」はかつて確立していた構造を崩しつつある。
　ＭＤ構造の確立度が高いほどそれをハードなレイアウトに体現しやすいし、ハードのレイアウトが確立されればフェイスはめ込み式の商品計画が定着するから、ＭＤ構造も崩れにくくなる。
　まずはブロック�ﾏカテゴリー�ﾏユニット�ﾏＳＫＵのＭＤツリーを書いてみて、自店のＭＤ構造のタイプと確立度を確認してみてはどうか。類似した、あるいはベンチマークするライバルのそれも調査して比較すれば、あるべき方向が明らかになるはずだ。

ＭＤ展開とサプライ方式を確認する

　前述のユニットの中味の組み方と展開の仕方、サプライの仕方によって陳列は大きく異なるから、確認が必要だ。
　「ユニクロ」や「ＧＡＰ」のようにＳＫＵ配列を設計して中長期間の補給を組む場合、フェイスのＳＫＵ配列は一定期間、固定され、什器は規格化される。これがデジタル方式で、統一規格の什器を組み合わせてレイアウトが組まれる。反対に「オゾック」のように短サイクルにトレンドを追ってＳＫＵ構成を自在に変化させていく場合は、ＳＫＵ配列も量も固定されないから什器は規格に区切られない連続したものになる。これがアナログ方式で、作り付け什器による固定されたレイアウトになる。この両者をカテゴリー等によって使い分けるのがデジアナ方式だ。
　デジタル方式は素材や製品の備蓄による補給を前提としたもので、販売期間の限られる商品や変化の激しい商品には向かない。アナログ方式は流通素材によるタイムリーな期中企画やセレクト仕入れ等の変化対応を前提としたもので、販売期間の長い定番的な商品には向かない。
　これでどの方式が自店に適しているか理解出来たであろう。クロージングやスカートはアナログ方式で、ニットやカット、シャツ、カジュアルパンツはデジタル方式でといったデジアナ方式も、現実的な選択と考えられる。
　デジタル方式では什器の規格を統一すべきでガチャやダボのシステム統一も不可欠だが、レイアウトのし易さや視界確保から島什器と壁什器で幅や高さを変えるケースが多い。高さや幅は異なっても陳列フェイス量が同じになるようにするか、壁面と島面でカテゴリーを使い分けるのが原則と考えられる。ちなみに「ユニクロ」は壁什器も島什器も１８０センチ幅だが高さは異なるし、島のプレゼン什器は１５０センチ幅で壁什器とのフェイス量の統一もない。その点、「ＯＬＤ ＮＡＶＹ」は徹底して規格化されている。
　アナログ方式では総ハンガー長と総棚長が必要量確保されればどんなレイアウトでもよいが、それだけに構造的な表現は限られるし、固定什器がほとんどだからレイアウトの変更には改装を要する。壁面はアナログ、島什器はデジタルといった使い分けが現実的かもしれない。実際、今日のＤＣ系ＳＰＡはほとんどデジアナ方式を採っている。

レイアウトの目的と手法

　レイアウトの目的は一にＭＤ構成の体現、二に回遊性の追及、三に販売空間と効率的な販売導線の確保、四が保守効率の向上と考えられる。 　ＭＤ構成の体現については詳説したが、回遊性もＭＤの関連配置が基本だから同義と見てよい。それをレイアウトするには、平面配置に立面配置を加えて視線誘導を仕組む。 　平面ではスーパーマーケット型の９０゜直線誘導、ランドスケープ型の４５゜斜線誘導、その変化形である円周誘導の手法があり、スーパーストアでは複数の手法を組み合わせてレイアウトすることが多い。立面配置では前低後高、低広高狭の法則で等高線配置をするのが基本だが、フォーカルウォールを活用してダイナミックな高低差をつけ、平面配置を強調すると効果的。その場合は、ランドスケープ型のレイアウト手法が活きる。 　販売空間の確保、効率的な販売導線の確保については顧みられることが少ないが、大型売場では販売効率はもちろん、運営人件費も大きく左右する。カテゴリー毎にお見置き可能な高さの什器（１１０Ｈまで）、ミラー、１２０センチ×１６０センチ以上の販売空間を確保するとともに、各販売空間からフィッティングルーム、レジカウンターまでの導線を最短に設計する。このときレジカウンターからすべてのフィッティングルーム入り口が視認できるよう、レジとフィッティングルームの位置関係をレイアウトする。販売導線の最短化とレジカウンターからのフィッティングルーム視認は両立が難しく、前者を犠牲にしたりレジカウンターを二箇所にしたりするケースも見られる。 　保守効率の向上は効率的な販売導線の確保と密接に関連し、集中レジカウンターと各ブロックの配置関係で大枠は決まってしまう。ＭＤブロックを不要に壁で区切るようなことを避け、保守空間区分を大きく設定するのがポイントだ。

まず、ＭＤ構造を確立せよ

　様々な角度からレイアウト技術を検証してきたが、最初に提言したようにレイアウトもＶＭＤもＭＤ構造の体現に他ならない。どのような技術を駆使したとしても、定まらないＭＤ構造は表現できないし、ＭＤ構造と合わない表現技術は誤解と混乱を招くだけだ。魅力的なＶＭＤや効率的なレイアウトを望むなら、まずはＭＤ構造の確立に注力すべきである。それは同時にサプライ体制の確立でもあり、ビジネスモデル総体の創造へと繋がるものなのだ。
2000年 8月号 『価格破壊バトル“秋の陣”その現実と対策』
2000年 7月号 『最新注目ＳＣに見るスーパーストアＳＰＡ業態の実力比較』
2000年 6月号 『ＳＣ出店環境の激変にかく対策せよ』
2000年 5月号 『ファイブフォックスに学ぶドメイン転換戦略』
2000年 3月号 『勝ち組ワールドの転機』
2000年 2月号 『“ユニクロ”vs“ＧＡＰ”の全面対決が招く淘汰の日』