|
|
ファッション販売2000年11月号
『西武百貨店“ＳＰ２１”プロジェクトに見る
百貨店自主ＭＤ売場の成功条件』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
自主ＭＤ売場開発ブームの背景
西武百貨店ほど大々的ではないが、三越や大丸、高島屋等も、こぞって自主ＭＤ売場の開発に力を入れている。これまで掛け声倒れに終わってきた百貨店の自主ＭＤ売場開発が一気に拡がりだした背景は、次のようなものと考えられる。
最大の要因は、ＳＰＡ業態の躍進と海外製品の急増による急激な価格常識の訂正で、これまでのＮＢによる割高な平場では顧客の離反を食い止められなくなった事だろう。より合理的な調達・販売システムを開発して、価格の訂正に踏み切らざるを得なくなったのだ。
第二の理由は、価格常識訂正下で歩率の嵩上げが困難となって売上の減少をカバー出来なくなり、自主ＭＤ売場による収益力の改善が急務となった事だ。先行するファイブフォックスやワールドに続いてイトキン等の大手アパレルが脱百貨店のＳＰＡ事業を本格化させていることも、百貨店側の危機感を煽ったに違いない。
第三の理由は、ＱＲの弊害で箱ブランドが同質化して魅力が薄れ、単品単位で比較購買されるようになり、新しい購買行動に応えるセレクトショップ的な売場を開発する必要に迫られたことだ。セレクトショップをコンセで導入すれば箱ブランド以上に歩率が圧迫されるから、自主開発という選択は必然だった。
自主ＭＤ売場の実態
“自主”たるにはまず派遣店員に頼らない自主販売であること、委託商品に頼らない買い取りの自主編集であることが最低条件になる。さらに自主を深耕してメーカータイアップのＰＢ開発に進み、メーカーに頼らないＯＥＭ調達のＰＢ開発がゴールとなる。この骨格にセレクト商品を加えるか否かで、自主ＭＤ売場の性格が決まってくる。
本誌前月号で指摘したように、自主ＭＤ売場で売場貸し以上の利益を得るには６０％以上の値入れが必要になるが、コストの高いアパレルメーカー、とりわけ百貨店アパレルとタイアップしての開発ではそれは不可能。価格競争が熾烈化する今日、コストの低い名岐アパレルやＯＥＭアパレルとの取り組みからスタートし、スペックを確立して商社経由や工場直のＯＥＭ調達に進まざるを得ない。
今回、西武百貨店の１４プロジェクト（婦人服、紳士服）を検証したが、多くが開発端緒ということもあって本格的な自主ＭＤ売場ばかりではないのが実態だ。
１４プロジェクト中、「ヴァリエ・ブティック」では１００％が、「エッセンシャルライフ」では７０％が、「クローズアップ・スタジオ」では３０％が、「チューニング」では４０％が委託だから、自主ＭＤ売場の最低条件を欠いている。「クラシック・アンティエ」と「ハロジェン」は他社ＰＢだから正確には自主開発と言えないが、日本市場においては西武ＰＢの役割を果たしているし、調達原価率もＯＥＭ調達に迫る。
もっと突っ込んで、自主開発がメーカータイアップかＯＥＭ調達かという視点で見るなら、９５％を三陽商会と組んだ「スーク」、７０％をイトキン他三社と組んだ「クローズアップ・スタジオ」、６０％をイトキンと組んだ「パラグラフ」、５０％をアズノウアズと組んだ「ジャック・イン・ザ・キューブ」は収益面で課題が残るのではないか。その点ではＯＥＭ調達が９５％の「アドレス」、同９０％の「リミテッド・エディション」が突出しており、調達原価率も低く抑えられている。
結局のところ、早期から自主ＭＤに取り組んできた西武百貨店と言えども、自主ＭＤ売場の条件を総て満たしているのは試行錯誤を積み上げて進化してきた「アドレス」とノードストロムＰＢの「クラシック・アンティエ」「ハロジェン」だけで、他は特定メーカーとのタイアップや委託に部分的にしても依存しており、まだスタートラインについたばかりというのが実態だ。ただし、「ジャック・イン・ザ・キューブ」の楽しさと編集テク水準は拍手ものだし、「ブローケッジ」のセレクト編集系ＳＰＡの開発・編集手法の取り込みは百貨店離れしている。「クラシック・アンティエ」と「ハロジェン」にしても、そのＶＭＤ展開は本家ノードストロムを凌駕しているし、他プロジェクトでも商品の感性とＶＭＤのレベルはすべてＮＢ平場を大きく超えている。
今回の“ＳＰ２１”プロジェクトでは総じて顧客ニーズへの対応、商品の感度と品質、編集や陳列の魅力、販売力が最優先され、品質や感度を犠牲にしても値入れ率を取るといった安易な姿勢は見られない。長年の自主ＭＤ売場開発の反省に立ち、まずは顧客にとって魅力的な売場を開発するのが最優先で、値入れの確保はその実現を損なわない範囲で追及されている。
それでも１４プロジェクトの平均値入れ率は５２．８％、粗利益率は４０．８％が見込まれているから、２００２年度に自主ＭＤ売場が全売上の１５％を占めることになれば、同社の粗利益率を２０００年２月期の２７．８％から２９．７％へ１．９ポイントも押し上げることになる。“ＳＰ２１”プロジェクトは、経験を積んだ企業ならではの極めて洗練された戦略と評価すべきであろう。
収益力は見込めるか
完全買取の自主売場の場合、最終粗利益率（目標も含む）との関係でどの程度のマークダウン・ロスが発生しているか（見込まれているか）を計算して見たが、最低１６．４％から最高２７．４％、平均２１．２％も発生している（すべて当初売価対比）。対して委託商品を３０％以上含む売場の場合は最低１０．７％（委託１００％）、最高２０．０％（委託４０％）、平均１５．９％に収まっている。
販売人件費等の運営経費を売上対比２０％（当初売価比１５．８％）、売場貸しなら得られる歩合を同３０％（当初売価比約２３．７％）見るとすれば、完全買取ならマークダウン・ロスを２１％見込んで、調達原価率は３９．５％以下に抑えなければならないという計算になる。歩合見合いを抑えても、調達原価率４５％程度が自主ＭＤ売場をやる分岐点と見るべきであろう。そこまで自主ＭＤを深耕出来ないのなら、自主＆委託ミックス型に割り切る方が安全という事になる。
自主ＭＤ売場の成功パターン
数店舗しか展開出来ないのなら依託ブランドをコアに買い取りのセレクト編集で組むのが定石で、リスクを分散して品揃えの魅力を前に出すべきだ。値入れ率よりも商品回転を優先し、品揃えの感度と鮮度で売上を、交差比率で利益を稼ぐべきだろう。
１ダース以上２ダース未満の展開ならメーカータイアップのオリジナルブランドをコアにセレクト編集を組むのが有利で、値入れも最低限は確保しながらセレクト編集の魅力で売上を稼げる。今回の西武百貨店の“ＳＰ２１”プロジェクトで最も目立った手法だが、同社の展開店舗数を考えれば当然であろう。
２ダース以上の展開ならＯＥＭ調達のオリジナルブランド単独、ないしはセレクト商品を加えた商品編成が可能になるが、百貨店の展開店舗数ではロットが限られるから価格訴求よりも価値訴求を重視せざるを得ない。２０００年１月期でデパートメントストア型店舗が７１店に達したノードストロムのＰＢ「クラシック・アンティエ」と「ハロジェン」にしても、このスタンスで開発されている。西武百貨店とそごうが商品提携すれば当然、このステップへ進化する自主ＭＤ売場が増えていくはずだ。
メジャーなＳＰＡに張って正面から価格訴求するには百店単位の展開が必要になるが、それには大手でも二社や三社ではとても届かない大規模な連携が求められる。超高効率な基幹店舗は一店で数店分のロットを販売するから実際の必要店舗数はやや下回ると考えられるが、メジャーＳＰＡに張れる調達コストと価格競争力を求めるなら全国の百貨店を二分、三分するような大規模な連携が不可避であろう。
自主ＭＤ売場のチェーン化が業界を再編してしまう
この流れは同時に、百貨店と大手アパレルの関係を決定的に変えてしまう。百貨店がメーカーを外してＯＥＭ調達の自主ＭＤ売場を増やしていく一方で大手アパレルのＳＰＡ戦略も加速していくから、箱売場は別として百貨店と大手アパレルの長きに渡った蜜月関係はついに終焉の刻を迎える。当然の別れが来ると私が何年も前から指摘してきたことが、ついに現実になっていく。恐らくは数年で、百貨店の組織も大手アパレルの事業体制も一変してしまうに違いない。
