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ファッション販売2000年12月号
『最新ＳＣ診断 イオン岡崎ＳＣと岡崎西武の完成度』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
２．５核型の郊外ＲＳＣ、イオン岡崎ＳＣ
初年度売上予算は西武百貨店が１１２億円、ジャスコが１２４億円、スポーツ・オーソリティが１０億円、専門店が１５４億円の計４００億円。年間坪効率予算は西武百貨店が２２６．１万円、ジャスコが２２８．２万円、スポーツ・オーソリティと専門店が２３３．７万円、ＳＣ全体では２０１．７万円（共有部分の面積含む）と見込まれている。
９９年１０月にオープンしたオーロラシティーの当初年間坪効率予算が西武百貨店が２０３．６万円、ダイエーが１７６．９万円、専門店が２２１．２万円、共有部分を含んだＳＣ全体では２００．２万円であったから、ＳＣ全体の坪効率予算は両者ほとんど同じ。西武百貨店に限れば岡崎店は戸塚店より１割強高いが、開業後約１年が経過した戸塚店は予算比ほぼ９掛けで推移していると伝えられるから、それと比較すれば２３％強も高く設定されている。 西武百貨店はＲＳＣへの出店による郊外マーケット開拓を「２１世紀に向けた成長戦略」と位置付けており、イオン岡崎ＳＣへの出店はその第一弾。ＧＭＳとの複核型ＲＳＣへの出店ではオーロラシティーに続くものとなる。イオン岡崎ＳＣの成否は西武百貨店のみならず、未だ都心の大型巨艦店主義から抜け出せず閉塞感が蔓延する我が国の百貨店ビジネスの将来を占う意味でも極めて重要だ。イオン岡崎ＳＣは百貨店の２１世紀戦略の橋頭保となるのか、まずは販売効率を左右する商圏データをオーロラシティーと比較してみた。
イオン岡崎ＳＣの競争力を検証する
イオン岡崎ＳＣの５キロ圏内人口は２３万人強に留まり、１０キロ圏に拡げても４８．８万人しかない。対して、郊外ターミナルの戸塚駅前に位置するオーロラシティーの５キロ圏内人口は約７４万人とイオン岡崎ＳＣの３倍以上で、１０キロ圏内では２４０万人近くに達する。岡崎西武は戸塚西武（１９４５２平米）をさらに１５％下回るコンパクトサイズで、それだけ商圏拡張力は限られる。ジャスコにとっては十分でも、西武百貨店にとってはギリギリの足元商圏密度なのだ。
《５キロ圏内消費吸収力》
５キロ圏内の世帯当り消費支出と世帯数から５キロ圏内支出総額（商圏内購買力）を算出してみたが、イオン岡崎ＳＣのそれは２９００億円と１兆２２２７億円に達するオーロラシティーの４分の１にも満たない。
但し、購買力がストレートに商圏の小売パワーに繋る訳ではない。隣接する商圏の方が強力であれば消費は流出してしまうし、その逆ならば消費は流入する事になる。商圏の消費吸引力は様々な方法で算出出来るが、最も簡単な手法が商圏内購買力と商圏内小売売上高の比較で、小売売上高を購買力で割った値が高いほど消費吸引力が強い事になる。
イオン岡崎ＳＣの５キロ圏内小売売上高は３４４８億円。同ＳＣの売上予算を単純加算すれば３８４８億円で、５キロ圏内消費吸収力は１３３．１％。オーロラシティーは自身の売上予算を単純加算すれば６４２５億円とイオン岡崎ＳＣの約１．７倍だが、北東約７キロに巨大商業集積の横浜ダウンタウンが控え、５キロ圏内消費吸収力は５２．５％に留まる。消費吸引力はイオン岡崎ＳＣ商圏の方が圧倒的に強い。
《５キロ圏内売場占拠率》
ＳＣの商圏内占拠率も販売効率を大きく左右する要素で、その好例が地域一番店の強さだ。ＳＣの売場面積と５キロ圏内売場面積から５キロ圏内売場占拠率を算出してみたが、イオン岡崎ＳＣのそれは１７．８％とオーロラシティーの１０．２％を大きく上回る。
オーロラシティーが北東を横浜ダウンタウン、南東をウィング上大岡（アンカー：京急百貨店、売場面積５０９３９平米）、南西をラピス戸塚（アンカー：丸井、売場面積２１９３９平米）に押さえられて広域からの集客に難があるのに対して、イオン岡崎ＳＣの１０キロ圏内の商業集積は岡崎ダウンタウンと安城商圏が目立つ程度。北に約２キロと近い岡崎ダウンタウンのクレオはアンカーの松坂屋が１２２３０平米、ＳＣ全体でも１６０００平米強、岡崎メルサも８０００平米強と小スケールで競争力に劣るから、イオン岡崎ＳＣは周辺のＳＣに阻害されることなく広域からの集客が期待出来る。
《ＳＣ販売効率予測》
ＳＣの売上高は商圏の人口や消費支出、消費吸引力や商圏内売場占拠率等の要素で上下するから、これらに何らかの係数を掛けて売上高（販売効率）を予測する事が出来る。既存の百貨店アンカー型郊外ＲＳＣの売場面積、売上実績と５キロ圏の各数値をベースに係数を求めた上でイオン岡崎ＳＣの年間坪効率を予測してみたが、共有部分を含んだＳＣ全体で２１６．８万円と予算を７．５％上回った。
オーロラシティーの予測値が２１７．８万円であったからイオン岡崎ＳＣはほぼ同水準の効率を望めることになるが、現実にはオーロラシティ自体が予測値より８％ほど低い予算を数％割り込んでいる趨勢、戸塚西武は予算を一割程度下回る１８３万円前後の趨勢だから、岡崎ＳＣもストレートに予測値を期待する訳にはいかない。
岡崎ＳＣはオーロラシティーより有利なポジションにあること、モールの構成も一歩進んでいること、西武百貨店もオーロラシティーの教訓を取り入れていること等を考慮するなら、モールの効率は期待通り、岡崎西武の効率は予算の九掛け程度になるのではないか。
イオン岡崎ＳＣのテナント構成を検証する
専門店モールの大型テナントはサブアンカーの「スポーツ・オーソリティ」や「タワーレコード」の他、ファッション関連では「無印良品」「コムサ・イズム」「ライトオン」「ナチュラルビューティー・ベーシック」「エピウスプレイス」「ハッシュアッシュ」、２フロアを店内階段で繋いだ「ＧＡＰ＆ＧＡＰＫＩＤＳ」等のスーパーストア勢はもちろん、バックの「サザビー」、ランジェリーの「アモスタイル」等、ららポート３と共通するテナントが目立つ。
「無印良品」「コムサ・イズム」「ライトオン」「ＧＡＰ＆ＧＡＰＫＩＤＳ」はオーロラシティにも出店しているが、最近のＲＳＣにおけるファッション系スーパーストアの常連は「ユニクロ」「ａ．ｖ．ｖ」を除いてほぼ揃っている（イトキン系の「オフオン」、ＭＫグループは西武百貨店内に出店）。が、メジャー化したスーパーストアは認知度の高さでＳＣの集客に貢献しても、差別化の武器とはならない。実際、「無印良品」「コムサ・イズム」「ライトオン」はイオン岡崎ＳＣ開業以前に岡崎商圏に進出済みだ。
集客が期待できるメジャーなスーパーストア群をテナントミックスの核にしながらも、どれだけ個性的なテナントを集められるかがＲＳＣの魅力を左右する。イオン岡崎ＳＣにおいてその役割を果たすと考えられるのは、根アカ・ママ子カジュアルの「ドラッグストアーズ」やエスニック雑貨の「マライカ」、セレクト系の「ノゥビーンズ」、ジヤスコのコンセだが地元の元気キッズ店「スーパー７マーケット」等であろう。
ららポート３の販売実績でも明らかになっている事だが、メジャーなスーパーストアを過度に集積すると互いに食い合って販売効率が低位に留まる一方、個性的なミニ・テナントが意外なほどの高販売効率を叩き出す。そんな最近の販売データから見れば、イオン岡崎ＳＣでも個性派テナントが意外な活躍を見せてくれるのではないか。
岡崎西武は２１世紀戦略の橋頭保となるか
が、既に開業している百貨店アンカーの郊外ＲＳＣを見る限り、成功例はほとんど無い。近年では近鉄ＭＯＭＯや港北東急百貨店ＳＣ、阪急百貨店核の港北モザイクモール等がオープンしているが、いずれも大幅な予算割れに苦しんでいる。オーロラシティーでも足元商圏を押さえたダイエーこそ好調なものの、戸塚西武は横浜への流出を押さえ切れず予算を割り込んでいる。
岡崎西武は初期投資額を４５億円に押さえ、２年目に単年度黒字、５年目に累損を一掃し、７年目には投資回収を予定しているが、目論見通りの売上を確保して郊外ＲＳＣアンカー百貨店のプロトタイプと成り得るのだろうか。
オーロラシティーに比べれば周辺に強力な商業集積もなく優位な競合条件にある事、ワンフロア１２４０坪のスケールを活かした４層構成の回遊性の高さ、売場面積の約６３％をファッション関連売場に集中という商品領域の絞り込み（西武百貨店のファッション関連売場の平均シェアは５４％）等、一般的に考えれば成功に繋がる要素も多い。自社開発商品を核としたディレクション・ショップ群も差別化の武器となるし、ロフトの集客力も期待できる。が、実際に売場を見て回ると的を外しているという印象が強いのだ。
一番にひっかかるのが、都心の百貨店なら８か９フロアで展開する商品領域を４フロアに押し込んでいることだ。一階には食品と婦人雑貨、二階と三階にはヤング〜ヤングキャリア婦人服、キャリア〜ミセス婦人服、プレタ＆特選、紳士服の４領域が、四階にはインテリア雑貨、子供服、ロフトの３領域が詰め込まれている。
ワンフロアが１２４０坪もあるとは言え、どの領域の品揃えを見てもバラエティの欠如は明らかで、郊外商圏のニーズに様々な角度から応える品揃えにはなっていない。店の側で顧客とニーズをコンセプチュアルに絞り込み、コンパクトな売場にまとめ上げている。
その中では大きく売場を確保した婦人服にしても、各ゾーンでコアのブランドが最低限並べられているだけで、不可欠なブランドがいくつも欠けているし、ディレクション・ショップに売場を割いた平場では、比較購買がまったく成り立たないほどブランドが絞られている。紳士服や子供服、インテリア雑貨はもっと削り込まれた構成で、顧客が部門として充てに出来るバラエティを大きく下回っている。それは半フロアに削ぎ込まれた食品とて同様で、これでは噴水効果どころか顧客が食品売場として認知することさえ難しい。せめてロフトだけでもモールへ出し、食品と子供服でワンフロアを構成すべきであったろう。
西武百貨店が将来を賭けたディレクション・ショップ群にしても、ＮＢを凌駕する感性で池袋では輝きを見せたものの、岡崎ではコンセプチュアルな絞り込みゆえにＭＤのバラエティを欠き、郊外小商圏のニーズをカバーしきれない間口の狭さを露呈していた。
岡崎西武の商品編成は総じてコンセプチュアルに削ぎ上げられたもので、郊外小商圏では多くの売上は期待できない。ＧＭＳとの二核型ＳＣというより米国式のスペシャルティ・デパートメントストア多核型ＳＣに対応した業態に近く、せいぜい二核型の我が国の郊外ＳＣでアンカーとして多店化していくのは極めて難しい。ディレクション・ショップ群にしても、都市型百貨店のジュニアチェーンとしては突出して踏み込んだ秀作と高く評価すべきだが、郊外ＳＣアンカー百貨店を構成する業態化平場としてはカバー率が低すぎて役割に耐えない。
岡崎西武は投資効率を優先するあまりに店舗規模をコンパクトに抑えた事が、すべての領域において品揃えのバラエティを圧迫しており、郊外ＳＣのアンカー百貨店として顧客の期待に応え切れない姿になっている。
郊外ＳＣアンカー百貨店の最大の苦戦要因は過小な売場面積と商財のバラエティ不足による集客パワーの低さで、当社で大都市圏郊外の主要なＳＣアンカー百貨店の販売効率と商圏内売場面積占拠率の関係を分析したところ、明確な相関関係が見られた。つまり、郊外ＳＣでは占拠率の低い小型百貨店の販売効率は期待できないのだ。
せいぜい二核型までの我が国の郊外大型ＳＣにおいては、エンターテイメント食品にしっかりワンフロアを割き、レストラン街も備えた、ミニマム二万平米、出来れば二万四千平米程度のスケールを持ったアンカー百貨店が必要なのではないか。西武百貨店の郊外ＳＣアンカー百貨店チェーン化構想は百貨店業界の未来を照らす画期的なものだが、米国とは実情が異なる以上、構想を実現するにはもっと現実的な戦略とテクニカルな対応が求められよう。
