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ファッション販売2000年12月号
『無印神話崩壊の危機』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
既存店売上に陰りが
２０００年８月期中間決算（単体）は、売場面積が２０％増加したにもかかわらず売上高が６．６％増に止まり、２００１年２月通期の売上予測を２４％増から１２．４％増へ下方修正するはめになった。中間期の既存直営店売上は衣料品の１１．１％減が響いて５％減少、ライセンス店舗の既存店平均は７．３％減少しており、アイテム拡張と店舗大型化の積極策に何らかの問題が生じているのは間違いない。
店舗の大型化（直営店平均で前期の２０８．２坪から２２８．８坪へ）で営業経費率が若干だが圧縮され、直営店売上比率の向上（同５２％から５６．８％へ）で粗利益率も０．７ポイント改善され、営業利益率は前中間期比で１ポイント向上と収益面では陰りは見られないが、売上の中身を見ると陰りは否めない。直営店の商品単価は９８．３％と微減、客単価も１００．９％と微増に収まったが、既存店客数が９５．５％と減少、坪当たりでは１３％も減少し、アイテム拡張と店舗大型化が順当に売上に繋がっていないことが明らかになった。
実際、前期の４２３２品目から５９５９品目へと４０．８％も拡大し、単純計算上（全店が全品目を扱っている訳ではない）の坪当たり品目数も２０．３から２６と密度も上がっているにもかかわらず、直営店の月坪販売効率は２９．４万円から２５．１万円へと１５％近くも低下している。分野別に見ると、９９２品目から１０３２品目へ４％微増した衣料・衣料雑貨の坪販売効率は約２０％、２７８５品目から３５１９品目へ２６．３％増加した生活雑貨は１０．５％、４５５品目から１４０８品目へ３．１倍にも増えた食品は約１６％も低下したと推計されるのだ。
店舗の大型化を十分に埋め切れるはずの品目拡充を行っているにもかかわらず、すべての分野で大幅に販売効率が低下している以上、一品一品の魅力か業態そのものの魅力、あるいはその両方にマーケットが疑問を呈したと受け取るしかないだろう。
収益面では店舗大型化と直営店売上比率向上（推計だが、直営店の粗利率は５１．５％と卸の２８．２％より格段に厚い）、今中間期に落とした衣料品売上比率の回復（利幅の薄い卸も含めて衣料品の粗利益率は４８．２％と、生活雑貨の４０．７％、食品の２８．１％と比べて格段に厚い）で２００１年２月本決算に不安はないが、客数の減少と効率の低下が今後も続けば長期的にはボディブローが効いてくる。
客数の減少とは人気の低下であり、店舗の大型化どころか今後の出店ペースにも響いてくる。その人気低下を顕著に示す社内調査資料が存在するのだ。
無印神話の崩壊を暗示する顧客調査結果
商品の満足度が、一番ましな食品で前年から４ポイント、二年前からは９ポイント低下して４４％、生活雑貨は前年から７ポイント、二年前からは１２ポイント低下して４１％、衣料品に至っては前年から８ポイント、二年前からは１４ポイントも低下して２５％という低水準になってしまった。商品購入率も食品で６．２ポイント、衣料品で１．８ポイント低下している（生活雑貨は上昇）。店舗総体の評価も前年から９ポイントも低下して５１％と過半割れ寸前に落ち込んでいるから、大型化によるライフスタイル提案も無印らしからぬディスプレイ演出も顧客の評価を得られなかったことになる。
この結果から見れば無印の人気凋落は明らかで、それも一品一品への失望の積み重ねによる深刻なものと推察される。急激な品目数の拡大で一品一品にこだわった開発力が希薄化し、こだわり神話を抱いてきた顧客の失望を招いたのではないか。
この調査では顧客の世代構成も報告しているが、“心中したい”とする団塊ジュニア層こそ１８％と前年から４ポイント増えたものの、十代後半層は二年間で１６ポイントも減って２４％に落ち込み、一方で三十代、四十代は二年間で２６％に倍増している。アダルト層の支持が高まる一方で、ヤング層が急速に離反しているのだ。二年前に比べれば女性比率が４．７ポイント低下している事も気になる。
不思議に感じられるのが価格に対する評価で、インテリアの２６％を除く全カテゴリーで“高いと感じる”回答は二割未満に収まっている。“高いと感じる商品はない”と３２％の人が回答しているが、三十代以上の男性ではそれが６０％以上に達している。価格抵抗感は若い女性ほど強く、大人の男性ほど弱いという傾向だが、それがヤング層や女性の離反に繋がっているとしたら先が恐ろしい。
極めて直観的な見方だが、急速なメジャー化で無印の神話性が薄れ、かつての神話を知らないヤング層、とりわけ若い女性層から周囲のスーパーストアと同列に比較する見方が広がっているのではないか。すなわち、無印は神話的高みからもろに競争に晒される現世に降りてしまったのだ。
何が無印神話を崩壊させたのか
それでも品目数の急増で開発が手薄になった事は否めないし、店舗数の拡大ほど一品ロットが伸びず（食品などは逆に急減している）、仕様やコストを追求しきれなかった面もあろう。が、それだけで、ここまで顧客の失望を買うことになるのだろうか。顧客の失望はもっと全体的な事、つまり会社の姿勢に不信感を持った事に発するのではないだろうか。
ライフスタイル提案を志向してこだわりを表現仕切れない品目にまで手を広げたり、無駄な機能や装飾を削ぎ落としたゆえに安いはずの価格が割高だったり、ストイックなほどに必然の品目を棚割るに徹するはずの売場にディスプレイが持ち込まれたりという変貌に、顧客が生理的な嫌悪感を持ったのではないか。不器用なほどにミニマリズムを追求する無印が好きだったのに、時代のトレンドを追ってライバルと同じ土俵に降りていく無印を見て共感を失ったのだ。
２１世紀の無印神話を創造せよ
そのようなデザイン文明に立脚した無印は発展過程で様々な局面に対応してきたが、根底からそのアイデンティティを疑われる事はかつてなかった。その神話が近年の路線変更で崩れつつあるとしたら、現在の戦略を全面的に見直さなくてはならなくなる。
最近の良品計画の戦略はグローバルな競争に直面するＳＰＡとしてはメジャートレンドに乗ったものだが、それは同時に神話中の企業を生き馬の目を抜く現世に降ろしてしまうことにもなる。その結果が価格とスケールの競争になってしまったが、直営８７店舗、ライセンスストアを加えても２５３店で６０００品目を扱う中堅チェーンにとっては規模の不利は否めない。衣料品の生産ロットひとつ取ってみても、ユニクロの十分の一以下なのだ。
限られた売上とスタッフで６０００近い品目を開発・調達していけば、生産ロットの大きなライバルと本質的に差別化するのは難しいから、価格と量の戦いに巻き込まれ、卸業を並行するゆえのＮＢ的なコスト構造の高さを露呈する結果となってしまう。ましてや無印型ＧＭＳを目指すとなれば、ますます品目が肥大化して味が薄まり、メジャー間競争に埋没してマークス＆スペンサー的な窮地に追い込まれかねない。
卸も含めての粗利益率は衣料雑貨で４８．２％、生活雑貨で４０．７％、食品で２８．１％、全体で４２．１％だが、直営店のみだと５１．５％と推計される。この水準はＳＰＡとしては順当かも知れないが、価格を訴求するゼネラルマーチャンダイザーとしては危機的に高すぎる。卸業を並行するゆえのＮＢ的な割高さを温存したままＧＭＳ化していけば、間違いなく破綻が待ち受けている。
同質化による価格競争からは離脱すべきだが、価格の問題は放置できない課題でもある。『ＮＢよりわけあって安い』を原点に神話を確立してきた無印にとって、ＮＢ化して割高になりメジャーＳＰＡのＰＢに追われる状況は一刻も早く終わらせなければならない。素材と工場の集約、仕様の深耕と生産プロセスの追及、品目の絞り込み、そして卸事業の抜本的な再構築によって、『わけあって安い』と『削ぎ落としたこだわり仕様』の両立を果たし、２１世紀の無印神話を確立すべきである。
今の無印の陰りは自らの本質を忘れてトレンドを追った経営陣の錯覚に起因するものであり、一刻も早い原点回帰が待たれる。大型化戦略と品目拡大に歯止めをかけ、一品にこだわった開発で無印神話を復活させる。それが無印良品のあるべき姿ではないだろうか。
