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ファッション販売2001年1月号
『ワールドの郊外ＳＣ戦略業態「タイプフェイス」の実力を検証する』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
低価格ＳＰＡ業態「タイプフェイス」を一気６店開設
ジャスコ茅ヶ崎ＳＣ、ダイエー稲毛長沼、イズミヤ京都プラザは「タイプフェイス」の単体出店だが、ダイヤモンドシティ川口キャラは「ハッシュアッシュ」と、西大宮ファッションモールは「ネクストドア」と、トリアス久山は「ハッシュアッシュ」「ネクストドア」との複合出店となる。
「ワールドシーピー」は小売業
高コストなブランドアパレル体質を残したまま小売部門を拡大して経費率が急上昇しているワールドにとって、低価格とローコスト運営が不可欠な郊外ＳＣ市場進出にあたって桜屋商事との提携は必然の選択であった。
生産は桜屋商事のノウハウ、ＭＤ企画と店舗開発、店舗運営はワールド側のノウハウという理想的に見える分担が「タイプフェイス」に発揮されているのか、一号店のジャスコ茅ヶ崎ＳＣ店、二号店のダイヤモンドシティ川口キャラ店を検証してみた。
ロケーションは良いが店舗は凡庸
が、店舗のビジュアルは凡庸かつチープで、ワールドのセンスが発揮されているとは言い難い。白一色の内装や入口の大型テーブルは「ａ．ｖ．ｖ」かと錯覚させられるし、ジャスコ茅ヶ崎ＳＣ店頭の円形柱巻き陳列は「コムサイズム」のコピーでしかない。抑揚を欠く平板なレイアウトが災いしてか、広々とした空間が量販平場的に見えてしまう。
ワールドらしさを感じさせるのは服飾雑貨の陳列と店名のロゴデザインくらいなもので、他はコピー的な意匠ばかりでオリジナリティが欠落している。業界注目の中で郊外業態に進出する以上、ストアのビジュアルぐらいは息を呑むくらいの斬新さが欲しかった。同時に一号店を茅ヶ崎ジャスコ内に開設した「セルフサービス」と比較すれば、店舗の凡庸さは明らかだ。内部から伝え聞く内装コストはこのチープさからは信じられない高さで、ワールド店装部の高コスト体質だけは持ち込まれているようだ。
量販店平場と大差ない凡庸で薄味なＭＤ
「ユニクロ」が５０色展開を唱い「コムサイズム」が多様なアイテムとデザインを展開する中で１０色（一部、８色）、８型展開のフリースのＭＤはインパクトを欠くし、１２色２型展開のラムウール・ハイゲージニットは素材も編地も凡庸で価格だけの量販平場商財と言うしかない。綿アンゴラ天竺ニットのデザインやシャツブルゾンのパターン等にはワールドらしいＯＬ感覚が感じられるものの、総じて薄味なベーシック商品ばかりで、ディティールや縫製始末にもキャラクターがない。
全体編成も、川口キャラ店のレディスはパワートップス、カジュアルボトムス、ウールボトムス、アウター、シャツ、ニット、ジャケット＆ボトムス（セットアップ）のアイテム別と凡庸で、量販平場の単品構成＋セットアップの印象（茅ヶ崎ＳＣ店ではルック訴求も行われていた）。ＭＤの展開軸にもその見せ方にも新鮮な意匠がなく、何もかも何処かで見た手法ばかり。
セットアップが６素材１８型、郊外のヤンママを意識した茅ヶ崎ＳＣ店でも５素材１５型も展開されている等、郊外ＳＣのママ子業態としては違和感がある。
セットアップ以外にもボトムスが１０素材１８型、うちウール系が７素材１１型もあり、茅ヶ崎ＳＣ店では入り口で大きく展開されていたカットソーが無く、替わりにポリ・サテンのブラウスが展開されている等、川口キャラ店は明らかにＯＬを意識したＭＤになっている。 １１月初旬なのにフリースを除けば単品アウターがナイロンタフタと綿コーデュロイの計４型だけ（キッズでも同様に２型のみ、茅ヶ崎ＳＣ店のレディスでもナイロンタフタの３型だけ）、カジュアルシャツがまったく無い等、フリースやカジュアルボトムはあっても両店ともカジュアルが弱い。奇麗めなセットアップ＆ボトムスにベーシックニットとＯＬ感覚のシャツというのが中核のＭＤで、シーズンＭＤの組み方も郊外ＳＣ対応業態という開発意図もよくわからない。
レディスでは計７０型が２８素材で展開されているが、フリースを除いては素材の戦略的な集約は見られず、キッズとの共通素材もナイロンタフタとフリースだけで、桜屋側の素材背景に相乗りしている実情が見てとれる。
生産は桜屋商事に依存しているとはいえ、素材が桜屋の量販素材ばかりでディティールも凡庸となれば値段相応の価値感しか出ず、先行する低価格スーパーストアとの差別化どころか、量販店平場商財との価格競争になりかねない。実際にキッズなど、最近魅力を増したジャスコの平場の方が、もっと凝った味の濃い商品が安く手に入る。
ライバルのファミリー業態がいない独占状態なら最低限の効率は稼げるだろうが、「コムサイズム」や「ａ．ｖ．ｖ」等、先行するライバル業態とぶつかればひとたまりもない。ジャスコ茅ヶ崎ＳＣ店では月商１５００万円（月坪１５万円）を計画しているが、ライバルがいないとは言えジャスコの平場に食われかねず、商圏も限られるから、せいぜいその八掛け程度に留まるのではないか。ダイヤモンドシティ川口キャラ店は大商圏で客数は十分だが、「コムサイズム」「ａ．ｖ．ｖ」に加えて「無印良品」「組曲ファム」「ライトオン」等も出揃っており、販売効率はジャスコ茅ヶ崎ＳＣ店を下回るかも知れない。
ワールドのノウハウは何処にあるの？
ＭＤ／ＶＭＤ面では先行するライバルのワンシーズン遅れのコピーでしかなく、ワールドのノウハウが入っていないというより、ワールド自体に郊外型のオリジナルなＭＤ／ＶＭＤを創造するノウハウが欠けている事を露呈している。シーズンの基本的な構成バランスを著しく欠く等、小売ＭＤノウハウも極めて疑わしい。加えて、素材背景が桜屋そのものとなれば、商品にワールドらしさを求めるにも限界が有る。
デザインやパターンの一部はワールド側のスタッフが行っているとは言え、桜屋商事の生産背景を活用する以上は生産仕様が桜屋商品と同質化する事は避けられない。ワールド側が工程毎のインダストリアル・スペックまで指定すれば改善は可能だが、それにはソーシングとコストの問題がからむから桜屋商事と提携したメリットが薄れてしまう。第一、生産のアウトソーシングに慣れ切った今のワールドの商品開発スタッフに、それを求めても無理というものだろう。
ワールドらしさが郊外での成功に繋がるか
現在の「タイプフェイス」でも服飾雑貨にはワールド的な楽しさが感じられるがその分、ＯＬ感覚も強くて実用性が弱く、郊外の若いママにそのまま受け入れられるかは疑問。ウェアにしてもワールドのこれまでの郊外型業態同様、ワールドらしさを強めるほどＯＬ感覚が強まって顧客が限定され、郊外立地では売上が届かずにターミナル立地に舞い戻ってしまうのではないか。川口キャラ店では早くも、その兆候が濃厚に出ている。
当初は郊外市場を狙った「ＩＮＤＥＸ」もそのような経緯を辿ってターミナルに戻ってしまったし、郊外のコンビニ立地を狙ったはずの「イッツデモ」さえ早くもリージョナルＳＣとターミナルにシフトしてしまった。「ハッシュアッシュ」も改善とともにＯＬ感覚が強まっており、これもターミナルに戦場を移していかざるを得ない。このように見るなら、「タイプフェイス」に限らず、ワールドの手掛ける郊外立地狙いの業態はどれも先が疑わしいということになる。
ワールドの小売ＳＰＡ部隊の原点は「オゾック」であり、今日の主力も「インディヴィ」「アンタイトル」といった２０代ＯＬ狙いに特化されている。デザインのセンスもパターンも生産スペックもシーズンのＭＤ展開も、すべてはターミナル立地におけるＯＬ狙いのノウハウが積み上げられたものなのだ。
ワールド自体が郊外立地での成功実績もないまま、いったいどんなノウハウを提供して「タイプフェイス」を成功させようというのだろうか。実験と検証の経営を謳うワールドだが、最初の座標が大きく狂っていて改善のベクトルが特定方向に限られているとしたら、どうやって成功にたどり着けるのか。
桜屋商事の低コスト生産とオペレーション効率は突出したものだけに、それを活かし切る手腕がワールドに問われている。誰が何のノウハウを持っているのかを見極めて、この提携戦略は抜本から組み直されるべきである。
●TYPE FACEのＭＤ編成ツリー●
（ダイヤモンドシティキャラ 2000年11月 2日調査）
※かなり重たい画像データ（約200kB）です。ご了承下さい。
