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ファッション販売2001年６月号
『価格競争の終焉でファッション消費が復活する』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
デフレで急縮小したマーケット
この最大の要因は中国を中心とした良質安価な海外製品の氾濫であり、繊維製品の輸入浸透率は９７年の７３．６％から２０００年は８５．５％にまで急上昇し、輸入品の単価はこの間に３５％も低下した。この輸入品単価の下落巾に比べればこの間の１６．２％というファッション消費の縮小巾は半分にも満たないが、二面の見方が出来よう。ひとつは残る半分がこれから下がるという悲観的な見方、ひとつは価格の低下に伴ってクラスアップする流れが半分を相殺したという楽観的な見方だ。そのどちらが正しいか検証するのは難しいが、株式公開している大手小売業の決算はおしなべて客単価の大幅低下を報告しているから、悲観論のほうが事実に近いだろう。
デフレはもっと加速する
輸入品の急増にも関わらず国内消費量はほとんど伸びていないから、バーゲンまで含めた２０００年の最終消化率は総供給量の半分強まで急落した計算になる。あくまで総務庁の家計調査や財務省の輸入統計等に基づく卓上計算に過ぎないが、同じ計算による９０年の消化率が８７％であったから、相当に割り引いても過去二年間にほぼ年間消費量に匹敵する流通在庫が積み上がったのは間違いないだろう。
これが新規の供給に加わるのだから、市場全体では供給過剰で衣料品のデフレはまだ続くと見るしかない。それどころか、低価格ＳＰＡのさらに底を潜る大量の処分品が出回るのは避けられないから、デフレはもっと加速する。昨シーズンのフリース商品などは大量の流通在庫になっているから、それが２枚で９８０円といった超低価格で出てくるのは間違いない。この夏商戦でも二枚で９８０円のＴシャツが氾濫しないという保証はないのだ。「ユニクロ」なんかはもう、ベーシック商品のデラックスブランドと化してしまう。
となれば、低価格だけを訴求するベーシック商品を新規に作り込むなど自殺行為になってしまう。そんなものは流通在庫を買い叩けば、半分以下のコストで入手できるからだ。デフレが進むからといって低価格商品に走るのが正解とは限らない。むしろ、逆な結果を招く可能性のほうが高いのではないか。
ＳＰＡ型ＭＤの弊害と反動
「ユニクロ」のように低コスト商品開発と単品大量販売を志向するベーシック商品系ＳＰＡでは、生産と販売の両面の効率化を狙って素材の集約と商品仕様のシンプル化を追求するのが定石だが、低価格実現の反面で品揃えのバラエテイとウェアリングのコントラストが限定され、ＱＲは変化の楽しさも削いでしまう。しかも、価格競争下でＳＰＡばかりか量販店や専門店までが類似したＭＤに走ってしまったから、マーケット総体でバラエテイとコントラストが損なわれ、デフレがマーケットの萎縮に直結してしまったのだ。
平板なＳＰＡ型ＭＤの氾濫は同質化によって価格競争を激化させた一方、バラエテイやコントラスト、もっと凝った商品を求める消費者の反発を招き、セレクトショップの多様化と勢力拡張をもたらした。セレクトショップのＭＤは素材のコントラストとバラエテイがウェアリングの多様性を可能にするし、手工業的なクラフトタッチを効かせたひとつひとつの商品が味わいを主張する。それは効率を優先してバラエテイもコントラストも味わいも削ぎ落としたＳＰＡの工業的ＭＤとは対極の存在なのだ。
郊外大型ＳＣに類似したＭＤを展開するＳＰＡが並ぶ一方で、都心のファッションビルではブランド系ＳＰＡからセレクトショップへの交代が急ピッチで進んでいる。ブランド系ＳＰＡでさえ、わざわざセレクト商品を加えたり、「ロペ・ピクニック」のようにワンブランドながらセレクトミックスに見えるＭＤを仕組んだりしているのだ。昨秋開設の阿倍野フープや今春リモデルした原宿ラフォーレ等、その変化を如実に体現しているのではないか。
２００１年秋冬の大逆転
メンズマーケットにおいてはレディスのようなゴージャストレンドは見られないが、エルゴノミックとストリート・スポーツのトレンド下でハイテク素材と凝った機能デザイン、意匠性の付加パーツ使いが、ユーロ・ヴィンテージトレンド下で凝った後加工がエスカレートするから、やはり価格の反転上昇が確実だ。
これらのトレンドに加えて、円安局面で円元レートも中国製品の輸入単価も上昇に転じているから、これも価格上昇に働く。 既にマーケットは低価格ベーシックＭＤに食傷しており、これらのトレンドが幅広く受け入れられるのは間違い無い。つまり、衣料品の価格は確実に上昇することになる。加えて様々なバラエテイが広がつてマーケットが活性化するから、ファッション消費は一転して浮上すると期待される。長かった暗いトンネルもようやく出口が見えて来たのだ。
低価格競争から付加価値競争への一変はもはや疑う余地もないが、低価格競争に対応してきた調達･開発体制を付加価値競争にシフトするのは容易ではない。今秋冬の素材手配にしても生産背景の確保にしても、既に手を打ち終えている企業とそうでない企業の明暗はあまりに大きいのではないか。欧州素材調達のリミットは二月いっぱいと言われるから、、メーカー段階ではもはや手遅れだ。小売業でもマーチャンダイザーは時間切れだが、小口のバイヤーならまだ調達先をシフトすれば間に合うから、決断を急ぐべきであろう。
価格は四極化する
セーターを例にとってアパーポピュラーの量販店価格で言うなら、1)が4,900円と3,900円、2)が2,900円、3)が1,900円、4)が980円、同じくロワーモデレートの専門店価格で言うなら、1)が5,900円と4,900円、2)が3,900円、3)が2,900円、4)が1,500円といったところではないか。ボリュームベターにあたる百貨店のミセス平場価格なら、1)が9,800円、2)が7,800円と6.800円、3)が5.900円となるだろう（まさかバッタ価格はやらないだろうから）。カシミヤ100%のセーターなら20,000円に収まるかどうかの攻防になる。
昨秋冬商戦では2)3)に集中していたのが、今秋冬商戦では1)と4)に価格帯が広がる構成になる。もちろん、アルパカやカシミヤとなるとこの上限でもカバー出来ない。混紡率を押さえて1)価格に収めるか、もうひとクラス飛び出しても“本物”を訴求するのかの決断が問われることになる。
