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ファッション販売2001年１０月号
『ファッション・バラエティストアを開発せよ』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
ファッション・バラエティストアに注目
ファッション店ではワールドの“ハッシュアッシュ”やしまむらの“アベイル”、ＣＶＳではココストアの“エスココ”などが注目されるが、ワールドの“イッツデモ”やファイブフォックスの“スリーミニッツハピネス”のように最初からバラエテイストアを狙って開発される業態も出てきている。
ファッション性のバラエティストアはこれまでも、ブルーグラスの“ボザール”やキャビン系の“セノゾイック”のようなライフスタイル系、“ソニープラザ”や“ショップイン”のようなＨＢＣ系、パルの“スリーコインズ”のようなプライスライン雑貨系等があったが、最近の動きはカテゴリーの際を超えて新たな提供方法で購買慣習を創造する業態開発へと向かっているようだ。その意味ではドンキホーテの“ピカソ”等も注目すべきかも知れない。
バラエティストア志向の背景
ファッション店にとってはアパレル商品の急激な単価ダウンによる売上減少が大きく、周辺カテゴリーを取り込んで客単価と購買頻度を向上させる必要に迫られている。家計調査報告によればシューズは単価がアップしているし、服飾雑貨の単価ダウン巾はアパレルと比べれば小さい。ペット関連やガーデニング関連、帽子、コスメティックス等はマーケットが拡張しているし、ランジェリー／アンダーウェアやステイショナリー、バック等は小幅の縮小に留まっているから、これらを取り込めば客単価と売上の向上が期待出来る。
テイストやライフスタイルのトータルな提案という面でもインパクトが高められるし、売場に賑わいも出る。デフレ下のＳＰＡ型商品調達やＱＲで同質化しがちなＭＤも、周辺カテゴリーを取り込めば変化と差別化が期待出来る。となれば、このような動きが拡がるのは当然であろう。
雑貨系バラエティストアやドラッグストア、ＣＶＳにとっても単価ダウンと競争激化は深刻で、単価の稼げるファッションアイテムの導入に動くのは当然だ。加えて、ＣＶＳでは女性客の取り込みによる客数アップが戦略課題となっており、ＨＢＣやファッションアイテムの拡充がその決定打になると期待されている。
これらの動きにはもうひとつ、マーケット側の変化が大きく影響している。それは購買スタイルの多様化だ。既存小売業の枠組みが外資流通業の進出や規制緩和で崩れだし、ライフスタイルの変化が一気に購買スタイルの変化に繋がってきた。それは購買立地軸、時間軸、気分軸がからみ合ったもので、これまでの業種カテゴリー軸が急激に崩れだしている。
購買立地軸では、これまでファッション性のアパレルや服飾雑貨、化粧品はターミナルか郊外大型ＳＣで購入する慣習だったものが、生活圏の商業施設やＣＶＳで購入するスタイルが増えている。これは時間軸の影響が大きく、忙しい時間から解放された生活圏で焦らず選択したいという購買マインドと考えられる。女性の有職比率拡大で時間に追われる人が増え、不況の定着で日常購買圏が縮小している事が背景となっているのではないか。
そんな購買スタイルを積極的に提供しようとするのが“ドンキホーテ”の「宝探し気分」ナイト＆トレジャーショッピングだが、同じ購買スタイルに「癒し気分」で応える業態があってもよいはずだ。購買立地軸でこの変化に応えようとする“アベイル”が時間軸で対応していないのは残念だし、時間軸を訴求する“イッツデモ”が購買立地軸を放棄してしまったのはチャンスを捨てたに等しい。
このような変化に対応すべく、既存小売業は営業時間の延長や提供方法の統一によるクイック・ショッピング等の手を打っているが、購買スタイルに応えるべくカテゴリーの全面再編を断行している訳では無いし、立地の壁は越えられない。やはり、新たな購買スタイルに応えるカテゴリー構成と提供方法を備えた新業態を最適立地に開発する者がチャンスを掴むことになる。購買スタイル変化の中核が都市圏の若い（二十代〜三十代）有職女性であるだけに、ファッションビジネスは無視する事は出来ないはずだ。
バラエティストアとは何か
「バラエティストア」は１８７９年、フランク・Ｗ・ウールワースによってペンシルベニア州ランカスターに開設された“ファイブ＆ダイムストア”という実用衣料と日用雑貨のツープライスストアから始まった。第一次大戦後の米国の工業社会化と都市化の波に乗り、農村から流入する都市労働者層中心に低価格の日用非食品を幅広く提供して発展。１９３０年代前半の世界恐慌下のデフレ局面で急成長し、４０年には“ウールワース”が２．０２７店、“クレスゲ”（今日の“Ｋマート”に進化）も３８年に７４５店に達した。第二時大戦後も健在だったが、５０年代以降の郊外化とＳＣ時代に取り残され、ダウンタウンとともに衰退していった。
ＣＶＳの十倍から二十倍ほどのスーパーマーケット型の売場に婦人、紳士、子供の日用衣料から下着類、服飾雑貨や化粧品・化粧雑貨、手芸用品、家事用品･消耗品、金物、文具、玩具、菓子まで一万アイテム以上を揃えたコンビニエンスな総合非食品店で、食品以外のほとんどのカテゴリーが揃ったスーパーサイズのＣＶＳと思えばよく、「とりあえず消費」に応える手頃な商品だけを扱っていた。今日なら消耗家電（電池や電球、生メディア等）やレンズ付きフイルム、ＡＶソフト、ゲームソフト等も加わったに違いない。
戦前の米国ダウンタウンにおいて今日の米国郊外におけるＤＳのような役割を果たしていたわけで、ＳＣ時代以降、一部はＤＳやスーパーセンターへと進化していったが多くは破綻し、「バラエティストア」という業態は過去のものとなった。あの“ウォルマート”の原点も、バラエティストアの“ベン・フランクリン”であったと言う。
今時、何故「バラエティストア」かと思われるかもしれないが、長期に及ぶデフレ不況下の都市近郊住宅地回帰と日常購買圏の縮小、生産の空洞化による都市第三次産業勤労者の増加、１００円ショップや“ドンキホーテ”の急成長を見ると、大型商業施設もＣＶＳも応えていない巨大な最寄り購買ニーズの存在を実感させられる。都市圏のＯＬ層や有職ヤングミセス層に焦点を当ててファッショナブルなコンセプトで業態開発すれば、新たな巨大マーケットを開く事が出来るはずだ。
ファッション・バラエティストア開発のキーポイント
バイヤーはトータル・コーディネイトを重視してアイテムで分けず、レディスのアメカジ系とエレガンスカジュアル系、メンズのアメカジ系とフレンチカジュアル系、靴＆服飾雑貨、インナー＆ソックス、キッズの七人で分担。月火が持ち込み企画の商談日、水木金が展示会や現物調達のメーカー廻りという週単位のスケジュールで動いている。仕入先は全部門計１８０社ほどで毎年、２０社ほど入れ替わるが、バラエティを確保するため、絞り込む訳にはいかないようだ。
各１投入、補充無しが原則と言ってもＮＢジーンズやインナー、ソックス、ストッキング等は例外。ＮＢジーンズでは週単位に補充発注を行っているし、インナーの一部やソックス、ストッキング等はオンラインＶＭＩで自動的に補充されている。
靴だけはカジュアルウェアのようにリードタイムを短縮出来ず、補充分まで発注して確保せざるを得ない状況で、鮮度とバラエテイのメカニズムがうまく回っていない。キッズもメーカーの期中企画がほとんど期待できず、メンズやレディスのメーカーに別注している状況で、やはりメカニズムが回っていないようだ。
販売効率と在庫回転の課題
立地は１）ＣＶＳが複数競う近隣コンビニ銀座、２）郊外住宅地の駅前 、３）ロードサイドのコンビニエンスモール、４）郊外ターミナルの駅ビルか構内立地、等が有望。ファミリーではなく若い有職女性が生活のターミナルとする立地が望まれるが、時間に追われる都心のターミナルは向かない。最低でも夜の十時、出来れば零時まで安心してショッピング出来る立地であるべきだろう。
購買気分は、１）は「癒し気分」系、３）は「宝探し気分」系、４）は「宝探し気分」系か「クイック・ショッピング」系、２）は立地や街の匂いによって「癒し気分」系と「宝探し気分」系に分かれるだろう。クリエイティブな開発者なら、もっと斬新な購買気分を創造するかも知れない。
購買スタイルが決まればカテゴリー構成までは組めるが、その中の品種品目構成とフェイシング量の組み方は相当なテクニックを要するし、まずバラエティストアとは何かを解っていないと組みようがない。
バラエティストアの本質はソフトライン軸のＣＶＳとでも言うべき「最寄り系とりあえず消費」であり、ブランドやテイストを求めての店舗間比較購買はない。それだけに、コンセプト実現に必要な品種品目はカテゴリーの際を超えてすべからく揃えながら、同一品目のバラエティは限定し（「宝探し気分」系では必要）、プライスラインも「とりあえず感覚」に絞り込む。
カジュアル衣料やインテリア関連等を除けば１００円単位のスリープライスとかファイブプライスとかが妥当で、メイクアップ・コスメ等、２００円、３００円、４００円のスリープライスが当たり前（１００円、２００円、３００円でもよい）。カジュアル衣料でも５００円、７００円、９００円、１，２００円、１，５００円といったファイブプライスであるべきで、高くても１，９００円が上限だろう。その意味では“ユニクロ”のはるか下を潜る価格破壊者でもある。時間からも価格からも解放されてフリーな気分でショッピング出来ることが肝要なのだ。
品揃えの感覚は１００円ショップに近いから、“大創”や“ドンキ”が感性に目覚めてファッション・バラエティストアのコンセプトを追求すれば脅威となるのは必定だ。もちろん、ファッション系バラエティストアはもっと感度も鮮度も高いが、品揃えと価格の感覚は大きく異なるものではない。
調達手法はＳＣＭが硬直的なＳＰＡ方式は適さないから、産地工場調達（１００円ショップ方式＝バラエティストア方式）とベンダー調達、「宝探し気分」系ではバッタ調達まで組み合わせて、バラエティと変化、低価格を両立させる。中小の独立店では現金問屋の活用も効果的だ。
提供方法はＣＶＳ型の台帳フェイスがカテゴリー別にズラリと並ぶＳＭ型レイアウトが基本で、旬のアイテムは平台に山積みされる。「クイック・ショッピング」系はこれだけでもよいが、「癒し気分」系ではもっとナチュラルな生活感演出が加えられるべきだし、「宝探し気分」系では陳列ラックをうんと高くして圧縮陳列し、足元からもゴチャゴチャと市場感覚で積み上げるべきだろう。
チェックアウトは例えツーフロアでも出口に集中し、ＳＭ型の並列配置ではなくＣＶＳ型の大型カウンターとすべき。ギフト・ラッピングやアドバイス機能の集中はもちろん、様々なＣＶＳ的サービスの併設やエンターテイメント演出が考えられるからだ。顧客とのコミュニケーションを考えれば、店舗スタッフはすべて若い女性とすべきであろう。
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様々な購買立地軸、時間軸、気分軸、提供方法を組み合わせて、ファッション系や生活雑貨系、１００円ショップ系、ＨＢＣ系、ＣＶＳ系と幾つもの分野からファッション・バラエティストアが開発され、若い女性の購買スタイルは一変してしまう。アパレルという限られた衰退カテゴリーに囚われていては、チャンスを失うばかりかさらなる売上減を覚悟しなければならない。発想を転換し、チャレンジすべき時ではないか。
