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ファッション販売2003年2月号
『好調専門店の条件』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
回復に転じた婦人服専門店
その傾向が最も顕著なのがヤングのストリートカジュアルで、ポイントの「ローリーズファーム」、キャビンの「ｅ・ａ・ｐ」、シンシアの「イン＆アウト」、アルファベットパステルの「アルファベットクラブ」等が好調に伸ばしている。ポピュラーパーツの「クレドソル」（リオチェーン）も好調だ。
セクシーガールではストリートカジュアルとの同質化を抜け切れずに低迷するブランドが多いが、手頃な価格でＯＬ層も取り込んだエレガンス系はまだ堅調だ。その伸び頭であったデリカの「セシルマクビー」は、効率の限界に近づいて伸びが鈍化して来た（好調要因は本誌前月号を参照されたい）。サヤの「ミジェーン」はロコガール復活の潮に乗って絶好調に加速しているが、１０９系では珍しくコンセプトを守ってきたブランドである事も評価されているのではないか。
コンテンポラリーのＯＬパーツでもエレガンス系が好調で、「イング」はライバルより手頃でバリュー感のあるブランドとしてコンサバＯＬに人気を拍している。突出した好調ぶりを見せているのがブランドメーカー系のキャラクター編集ＳＰＡで、セレクト感覚の洒落た単品を手頃な価格で提供する「ロペ・ピクニック」が急ピッチで売上を伸ばしている。
ストア型ＳＰＡではトレンディミックス系がキャラクター編集ＳＰＡ等に食われて売上を落とす一方、郊外大型ＳＣを主戦場とするファミリーベーシック系が好調に売上を伸ばしている。その伸び頭がワールドの「ハッシュアッシュ」だが、初期に開発した「ファインリファイン」をスクラップしての捲土重来である事はあまり知られていない。その意味ではメルローズの「メルローズ・クレール」も同様で、初期の「メルローズ・アンファミーユ」からのリコンセプトが功奏して好調な伸びに繋がった。オンワード樫山の「組曲ファム」も初期は低販売効率に甘んじていたが、郊外ＳＣでのＭＤ展開ノウハウが積み上がるとともに売上が伸びて来た。
セレクトショップではインポート編集やストリートミックス編集ＳＰＡ、ナチュラルミックス編集ＳＰＡと意外に大半のタイプが失速していく中、専門店系のトラッドミックス編集ＳＰＡとメーカー系のブランド軸編集が堅調だ。前者では単品集積に片寄るライバルが減速する一方で「ユナイテッドアローズ」の独走が続いており、後者ではジュンの「ＶＩＳ」と「トゥモローランド」が好調を継続している。
新手キャラクターＳＰＡの仕掛けたバリュー革新
２００１年３月の変節はローライズデニムの大ブレイクを契機とした、ベーシック工業製品から後加工の効いた手工業製品への転換であり、工業的効率を追求したカジュアル系メジャーＳＰＡたる「ユニクロ」が凋落し、セレクトショップがブームとなっていった。それから僅か１３ヶ月後の２００２年４月の変節では、前年の変節以降も堅調を続けていたブランド系メジャーＳＰＡや、好調だった大手セレクトの一角も前年を割り始めた。その要因は、セレクト感覚を取り込んだ新手のキャクターＳＰＡが仕掛けるバリュー革新にあった。
ブランド系メジャーＳＰＡの多くは自社企画型ＯＥＭ調達を活用して原価率を２０％台前半まで、大手セレクトのオリジナル開発もＯＥＭ調達で３０％台前半まで削り込んでいたから、ブランドバリューがあるとは言え割高感が出始めていた。そこにメーカー系、専門店系の新手キャラクターＳＰＡがセレクト感覚を取り込んだ低価格バリュー商品を押し出して来たのだから、顧客が流れてしまったのもやむを得ない。
彼等は先行する大手よりロットは小さいものの、値下げロスを低く押さえて値入れを削り、低価格でバリューを訴求している。その代表的な例がワールドの「ハッシュアッシュ」やジュンの「ロペ・ピクニック」だ。キャビンの「ｅ・ａ・ｐ」やアウトバーンの「キリウォッチ」も手頃な価格と鮮度でバリュー感を訴求している。
鮮度も品質もブランド系メジャーＳＰＡや大手セレクトのオリジナルと遜色ない、あるいは鮮度的にはそれ以上の商品が格段に手頃な価格で手に入るのだから、インパクトは大きかった。「ロペ・ピクニック」はターミナルの既存店売上を６０％も伸ばして高効率ブランドの仲間入りを果たし、「ハッシュアッシュ」も郊外大型ＳＣで同２０〜４０％台の伸びを見せつけている。
「誰でもＳＰＡ時代」が開いたビッグチャンス
そのような視点で見ると、ストリートカジュアルの好調専門店は大半がこのシナリオに乗ったものだと読める。ポイントの「ローリーズファーム」はその先行例として高い評価を得ているし、シンシアの「イン＆アウト」、キャビンの「ｅ・ａ・ｐ」、アルファベットパステルの「アルファベットクラブ」もその例にもれない。
専門店系のキャラクターＳＰＡに共通する成功条件は、１）テイストとプライスポイントを明確に絞り、オリジナル百％のキャラクターブランドに徹している（顧客にはメーカー系に見えるかも）、２）値入れを押さえて手頃な価格にし、バリュー競争力を高めている、３）セレクトショップとも共通するナチュラルで和める内装と陳列でチェーン臭がない、４）既存業態の臭いを残さず、まったく新しいブランドとしてデビューしている、５）キャラクターブランドとして広告やバブリシティに力を入れている、の５点と考えられる。
最近の好調専門店に共通しているのは、かつてのような売れ筋の補給力や運用の上手さではなく、ブランドとしてのポジションとバリュー感の明確な主張のように思われる。それはメーカー系ブランドともはや何も違わない次元に近づいており、同じ土俵でのエクイティ戦略が意識されるのも時間の問題だ。「誰でもＳＰＡ時代」がもたらした専門店意識改革 の片鱗を見る思いがする。
