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ファッション販売2003年８月号
『メンズ復活の潮流に乗れ』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
メンズに復活の兆し？
全国百貨店ではレディスとメンズの伸び率格差が縮まって来た程度だが、先行指標となる東京地区百貨店では昨８月以降、メンズの伸び率がレディスの伸び率を上回る月が目立つし、家計調査でも今１〜３月間はメンズのシェアが巻き返している。月度の跛行を慣して季節毎の指標で見ると昨秋期以降、全国百貨店ではレディスとメンズの伸び率格差が一気に縮まっているし、東京地区百貨店ではメンズの伸び率がレディスを上回り続けている。
当社が毎月集計している全国主要百商業施設（２２百貨店含む／計４７７０ショップ）販売統計の既存店伸び率でも、ブランドショップでは昨夏期からメンズが逆転。ストアでも昨秋期から格差が急縮小し、今春期ではついにメンズが逆転している。伸び率と言ってもほとんど水面下での比較であって、メンズが伸びていると言うより、『レディスが減速あるいは低迷を深める一方でメンズが回復している』と言ったほうが適確であろう。
百貨店におけるシェア格差は縮まらない
家計消費におけるレディスとメンズの比率は９７年度で６２対３８だったが、全国百貨店のそれは７２．４対２７．６と、家計消費よりメンズのシェアは１０．４ポイント低かった。９７〜９９年の衣料品のデフレサイクルではこの差は１０ポイント台に留まっていたが、百貨店がラグジュアリーブランドを強化し始めた２０００年からは再び拡大に転じ、家計消費がレディス関連で平均５．１％、メンズ関連でも平均０．７％上昇とインフレに転じた２００２年では１２．３ポイントに拡大している。
レディスが先んじてインフレに転じ、その勢いも強いのに対し、メンズは出遅れて勢いも弱く、百貨店のラグジュアリー戦略もレディスが先行した事が要因であろう。百貨店メンズのラグジュアリー戦略は今春に入っての伊勢丹本店メンズ館のリモデルが目立つぐらいで、レディスに比べれば拡がりを欠いている。
政府のグローバル従属デフレ政策下（米国の経済ルール追従、政府支出の圧縮と国民負担の増大）では貧富差の拡大は避けられないから、百貨店がデフレ戦略に転ずるとは考え難い。となれば、レディス対メンズの売場面積／売上シェア格差はさらに拡大していくから、百貨店におけるメンズの復活は質的なものに留まらざるを得ない。その意味で最も期待されるのはブリッジゾーンであり、レディスに匹敵するようなコンテンポラリー層対応ブランドの拡充が急がれる。
メンズの活路は複合ストアにある
米国におけるアパレル関連専門店の９７〜２００２年の売上伸び率を見ても、メンズストアは唯一、９８．５％とマイナスだったのに対し、ファミリーストア（ペアストアを含む）は３１．１％増と最高の伸びを示し、レディスストアの２３．３％増をひと回り上回っている。日本では同様な統計はないが、各タイプの出店面積伸び率を見る限り、米国以上の格差が拡がっていると推察される。
有力セレクトショップにおいては、メンズ部門の方がレディス部門より伸び率で優る傾向が続いている。商業施設の中でメンズを供給するストアが限られる一方、レディスはファミリーストアやペアストアのみならず、様々なレディスストアが氾濫して供給過剰となっているからだ。ビジネスモデル先行や売れ筋追求で同質化に巻き込まれがちである事も苦戦の要因となっているのではないか。メンズ軸での開発においてはビジネスモデルでも独自の“こだわり”を大切にして、同質化の弊害を避けたいものだ。
当社のＳＰＡＣ研究会メンバーの注目業態アンケート（５月）でも「ザ・ショップＴＫ」が突出した票を集めたが、メンズから発展したペアストア、ファミリーストアへの期待が実感される。同アンケートではメンズ軸のファミリーストア、ペアストアの開発のキーワードとして、“こだわり”“本物”“上質空間”“安心”“癒し”などが挙げられていた。
日本のペアストアはファッション軸の若向けばかりだが、米国では若向けでも“ホリスター”のようなライフスタイル軸、“トミーバハマ”のようにシニア狙いのライフスタイル軸で成功しているケースも見られる。ファッション軸に囚われないでライフスタイル軸で発想すれば、様々な世代のペアストアが出てくるのではないか。
