home
小島健輔の最新論文

ファション販売2009年9月号掲載

『ファッション業界のこれから』

（株）小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔

ファッション業界のこれまで
　　『ファッション販売』が創刊から４００号を重ねる間にファッション業界は様変わりしてしまいました。７０年代までは全盛だった仕入れ型専門店は商店街とともに見る影もなく衰退し、８０年代の主役となったブランドショップも９０年代にはＳＰＡに取って替わられ、今日では「ユニクロ」から外資ＳＰＡまで様々な仕掛けのＳＰＡやセレクトＳＰＡが駅ビルやＳＣで市場を争う時代になり、割高なブランドが並ぶ百貨店は閑古鳥が鳴いています。加えてブロードバンド社会の到来でネット／ケータイを通じた販売も急伸し、店舗とネット／ケータイ、ファッション誌を連動する販売促進が当たり前になりました。
　消費者の加速度的な感性進化によってファッションはクリエイターが高みから下げ渡すものから消費者が自在に着回すものとなり、商品企画のリーダーシップもかつてのデザイナーからＭＤやバイヤーに、そして今日ではカリスマ販売員や読者モデル、ギャルプロデューサーへと移り、業界の玄人から消費者代表にバトンタッチされてしまいました。
　消費者が主役になるにつれ衣料品の価格はどんどん手頃になり、最近の不況に劇安外資ＳＰＡの上陸も加わって低価格化は一段と急進しています。価格の低下とともに衣料品市場は急ピッチで縮小して行き、９１年の１９.８８兆円から年々縮小して０８年には１３兆円を割り込んだものと推計されます。実にこの１７年間で衣料品市場は３分の２以下まで収縮。リーマンショック以降の急激な消費冷却を考えれば、今年は６掛け水準まで冷え込むのではないでしょうか。
　衣料品市場縮小の一方で住居関連や美容関連（とりわけドラッグ／サプリメント）、通信関連（主に携帯通信料）は大きく拡大しましたから、家計消費支出に占めるファッション関連支出比率（ファッション係数）は急ピッチで低下。６０年代には１０％を超えていたファッション係数が９３年には７％を割り、０１年には５％を割り込み、０８年度は４％を割り込んでしまいました。
　このようにファッション業界のこれまでは低価格化と市場縮小、業界から消費者へのリーダーシップ移行の歴史と総括されます。

ファッション業界のこれから
　これまでの流れは続くのでしょうか、あるいは異なった方向へと動くのでしょうか。答えは「これまでの流れが加速する」が大勢ですが、ごく部分的には反動も出て来るかも知れません。
　消費者の着こなし進化は加速こそすれ退化は考えられませんから、もはやクリエイターが追い付く事は不可能です。トレンドの発信地はランウェイからストリートへとどんどん移行し、カリスマ販売員や読者モデルが企画するのが当たり前になり、デザイナーは消費者代表のアイデアを商品化する技術者になっていくでしょう。突出した一部のクリエイターは発信を強めるかもしれませんが、限られたフアンの支持を集めるに留まり、コストの嵩むランウェイよりネットに発表の場を移して行くでしょう。恐らく、世界のコレクションシーンは数年で崩壊してしまうのではないでしょうか。
　消費者進化が加速すれば衣料品の価格はさらに低下せざるを得ません。生産地は中国からベトナムやミャンマー、インドやパキスタンに移行して一段と劇安価格が当たり前になり、「ユニクロ」はもちろん外資劇安ＳＰＡを下回る劇安チェーンが雨後の筍のように増殖していくに違い在りません。コンサバな品質感を求める世代は年々減少し、３０代以下の品質に甘い（安くて可愛いければよい）世代が主勢になっていくでしょう。それとともに劇安ブランドを集めるファストコンセプトの低家賃ＳＣ／ファッションビルが台頭し、家賃の高い（価格の高いテナントが並ぶ）ファッションビルや百貨店は急速に淘汰されて行くでしょう。
　法外な価格のブランドが並ぶ百貨店からはさらに顧客が離反し、それを引き止めるべく駅ビル並み歩率でお手頃ブランド／セレクトショップを導入したり、カード顧客優待をエスカレート（恐らく２０％）するのが定石になってしまうでしょう。その分、収益が圧迫されますから、本格的なリストラに踏み切るか破綻するかの選択を迫られる事になります。恐らく数年のうちに百貨店は２００店舗を切り（現在は約２７０店舗）、やがては１４０店舗ぐらいになってしまうでしょう。
　コストが高く開発射程の長い自社開発型のブランドビジネスは百貨店の衰退とともにマイナー勢力になって行き、様々なビジネスモデルのＳＰＡが市場を席巻するに違いありません。低価格と品質の両立を追う「ユニクロ」のような自社開発型のＳＰＡは例外で、むしろ手軽なＯＤＭやメーカー別注で鮮度を売るバイイング型のＳＰＡやセレクトＳＰＡが主勢になっていくと思われます。
　価格の低下は市場の縮小に繋がりますから、これからも衣料品市場は縮小し、ファッション係数の低下も止まる事はないでしょう。生産の海外移転は止まらず、染色・整理などのキーデバイス企業が破綻・撤退して国内産地は消滅していくしかありません。ＴＯＫＹＯストリートを売物に世界に進出するブランドビジネスも増えて行くでしょうが、業界総体の衰退が止まる事はないでしょう。



『ＳＰＡから学ぶ事』チェーンストアエイジ2009年6月15日号掲載
『ローカルチェーン成長の秘訣』ファッション販売2009年8月号掲載
提言『ユニクロに学んではいけない！』繊研新聞2009年4月6日付掲載
『ピンチはチャンス！！』繊研新聞2009年3月31日付掲載　第102回全国有力ＳＣテナント調査2008年冬商戦（11〜1月）
『低コストＳＣと二軍級チェーンの時代が来た』販売革新2009年4月号
『売上低迷でも増益出来るテクニカルソリューション』販売革新2009年2月号
『百貨店に決断の刻が迫る』繊研新聞2009年1月6日付掲載　第101回全国有力ＳＣテナント調査2008秋商戦（8〜10月）
『ＳＣ出店の最新環境』商業界2009年1月号
『チェーストアは“国民服ブランド”を目指せ』販売革新2008年11月号
『派手なプロモーションで上陸した「Ｈ＆Ｍ」』ファッション販売2008年11月号
短期連載「チェーンストア衣料のＶＭＤ」第３回（最終回）『再編集運用の体系』販売革新2008年10月号
『「Ｈ＆Ｍ」って何ですか』ファッション販売2008年10月号
『ここが違うよ日欧ファストファッション』WWDジャパン2008年8月25日号
短期連載「チェーンストア衣料のＶＭＤ」第２回『初期カセット編成／棚割設計』販売革新2008年9月号
短期連載「チェーンストア衣料のＶＭＤ」第１回『チェーンストアのＶＭＤはロジスティクスＶＭＤだ』販売革新2008年8月号
『衣料大恐慌にかく対策せよ』販売革新2008年8月号
『グローバルvs.ローカルの構図が強まるカジュアル市場』販売革新2008年7月号
『ＳＣ大異変にかく対応せよ』販売革新2008年7月号
『ＳＰＡ化が進むアパレル業界と外国企業の参入』商工ジャーナル2008年６月号
『アウトレットブーム再来か』販売革新2008年5月号
『百貨店に決断の刻が迫る』繊研新聞2008年4月3日付掲載　第９８回全国有力ＳＣテナント調査2007冬商戦（１１〜１月）
『ユニクロの幻影を捨てよ・・・ファーストＳＰＡこそ本命』日経ＭＪ 2008年３月３１日付掲載
『ＧＭＳ衣料部門はモール専門店にかく対抗せよ』販売革新2008年3月号
『ＳＰＡの進化／多様化と次世代の課題』ＳＰＡＣ２０周年総括論文
『ＦＢ氷河期に備えよ』繊研新聞2008年1月9日付掲載／第９７回全国有力ＳＣテナント調査2007秋商戦（８〜１０月）
『マルチライナーＭＤの勧め』ファッション販売2007年11月29日開催／第238回SPAC研究会レポート総括論文
『ＳＣ出店の最新状況』商業界2007年12月号
『日米百貨店市場の衰退と大手アパレルの事業再構築』東レ経営研究所「繊維トレンド」2007年11・12月号
『「三越・伊勢丹」統合へ　成否のカギ握る三越への「現場主義」浸透』週刊エコノミスト2007年9月4日号
『シニアアパレルの可能性を探る』販売革新2007年9月号
『ライフスタイルセンターの成功条件』商業界９月号／ライフスタイルセンター全研究特集
『流れは“等身大ライフスタイル”へ』繊研新聞2007年7月9日付掲載／第９５回全国有力ＳＣテナント調査2007春商戦（２〜４月）
『売上を創る営業的ＶＭＤ』オリジナル原稿2007年６月
『最新ＳＣを格付け評価する』販売革新2007年6月号
『ＧＭＳ衣料部門の再建策を探る（後編）ＧＭＳ衣料部門の生き残り条件』販売革新2007年５月号
『百貨店再編・統合の死角　巨大化で忍び寄る“没個性”の危機』週刊エコノミスト2007年5月15日号
『ＧＭＳ衣料部門の再建策を探る（前編）ＧＭＳはもはや不要だ』販売革新2007年４月号
『チェーンストアにおける店長の役割』販売革新2007年３月号
『テナントから見た望ましいデベロッパー像』販売革新2007年２月号
『量販店衣料部門の抱える三つの課題・・・・ここに格差の要因がある』販売革新2007年１月号
『こんな「ｇ.ｕ.」は日本に不要です』販売革新１１月号
小島健輔の経営塾１２『ブランド再生の極意』ファッション販売2006年12月号
小島健輔の経営塾１１『‘だれでもＳＰＡ’時代の成功要件』ファッション販売2006年11月号
『失敗しない秋冬衣料のＭＤストーリー』販売革新９月号
小島健輔の経営塾１０『Ｇ．Ｕ．に見るビジネスモデルの本質』ファッション販売2006年10月号
『イオン vs.ＩＹ　ＰＢウォーズのその後』販売革新８月号
小島健輔の経営塾９『ＶＭＤの本質と運用を知る』ファッション販売2006年９月号
『ＳＣテナント多角化の行方』販売革新７月号
小島健輔の経営塾８『賢い出店政策』ファッション販売2006年８月号
『イオン vs. ＩＹ　ＰＢウォーズを総括する』販売革新６月号
経営塾７『配分・補給／消化管理で利益を実現する』ファッション販売2006年7月号
経営塾６『開発・調達手法の組み合わせ』ファッション販売2006年6月号
経営塾５『商品構成を見直せ』ファッション販売2006年5月号
特別寄稿『モード回帰がビジネスモデルを変える』WWD Japan 4月10日付掲載
『量販店衣料部門に基幹戦略を問う』販売革新３月号
政策提言『コストアップの奔流に勝機を仕掛けよ』SPAC「NEW YEAR BIG CONVENTION」より
経営塾４『店を元気にする７つの魔法』ファッション販売2006年4月号
経営塾３『ＣＯＯは三つの顔を持て』ファッション販売2006年3月号
『２００６ＡＷへのＭＤ戦略』ファッション販売2006AW版ＭＤディレクションより
経営塾２『イージス艦のごとき動態情報処理戦闘力を持て』ファッション販売2006年2月号
連載『小島健輔の経営塾１』ファッション販売2006年1月号
特集２００６年、私はこれに取り組む『バブル消費に対応せよ』ファッション販売2006年1月号
『バナナ・リパブリックの日本上陸に何を学ぶか』ファッション販売2005年12月号
第８８回全国有力ＳＣテナント調査2005夏商戦『新潮流に商機を賭けよ』繊研新聞10月4日
『ＧＭＳ衣料再生への処方箋“日米４強の衣料売場に戦略構図を見る”』販売革新１０月号
『２００６年度への経営課題』SPAC“ビッグコンベンション”レポートより
『２００６ＳＳへのＭＤ戦略』ファッション販売2006SS版ＭＤディレクションより
第８７回全国有力ＳＣテナント調査2005春商戦『不足の時代が新たなチャンスを開く』繊研新聞7月5日
『ローカル文化の風薫るイオン直方ＳＣ』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『巨大ＳＣが消費スタイルを一変させたイオン宮崎』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『成功ビジネスモデルのトレンド』東レ経営研究所「繊維トレンド」No.52
『ＩＹ初のモール型ＳＣ“アリオ蘇我”を検証する』販売革新６月号
『ＮＹ／Ｗ．ＤＣインプレッション　“ＲＵＥＨＬ”＆“ＲＵＧＢＹ”』オリジナルトピックス
『ＳＣ戦略の優劣と量販店の将来』販売革新４月号
『真のＲＳＣエイジへの提言』オリジナル提言
『２００５ＡＷへのＭＤ戦略』ファッション販売2005AW版ＭＤディレクションより
百貨店への提言［下］『郊外ＲＳＣ核百貨店はかく開発せよ』ＷＷＤジャパン2004年12月13日
『２００５年のビジネスチャンス』ファッション販売2005年2月号
売上向上大作戦 【下】『売上向上への店頭在庫運用術』ファッション販売2004年12月号
『粋を尽くした通の贅沢空間 オペーク丸の内』ファッション販売2004年12月号巻頭カラー
『格調高くコンサバ路線でオープンしたバーニーズ・ニューヨーク銀座店』ファッション販売2004年12月号巻頭カラー
『アバクロの魅力』WWDジャパン2004年8月2日
『２００５ＳＳへのＭＤ戦略』ファッション販売2005SS版ＭＤディレクションより
『フラクサスは真のデパートメントストアを目指す』ファッション販売2004年月8号巻頭カラー
『フラクサスに賭けたワールドの成長戦略』ファッション販売2004年月8号
『ＳＣ出店で成功する秘訣』ファッション販売2004年月7号
『メガストアの新時代を開いた“フラクサス”』ファッション販売2004年月6号
『郊外ＲＳＣと都心に燃え上がるメガストア・ウォーズ』ファッション販売2004年月6号
『あなたも出来るブランディング』ファッション販売2004年月4号
『ＳＣ出店を再点検せよ』ファッション販売2004年月2号
『２００４年の七大潮流』ファッション販売2004年月1号
『業態分割なくしては「ユニクロ」のＶ字回復はない』ファッション販売2004年月1号
『セレクト業界を震撼させたクラスストアへの変貌　-伊勢丹本店メンズ館-』ファッション販売2003年月12号
『伊勢丹本店メンズ館の大胆すぎるリモデル』ファッション販売2003年月12号
『クラスストア神話を目指すユナイテッドアローズの新創業』ファッション販売2003年月11号
『脱同質化へ　“店格”向上の志を持って売場の技術革新を急げ』ファッション販売2003年月9号

[ 以前の論文バックナンバー一覧 はこちら]