販売革新2007年６月号
『最新ＳＣを格付け評価する』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔
昨年は前年を１８上回る７９ＳＣが開業し、商業施設面積４万平米超物件は２１、５万平米超物件は１５と大型ＳＣの開発も加速した。０７年は１１月末の改正都市計画法施行を控えて駆け込み開発が殺到しており、３万平米超級だけでも３３ＳＣが開業を予定。０８年も既に同２８ＳＣが計画されている。０７年１１月末までに着工していれば現行都市計画法で開発が可能で、０８年いっぱい駆け込み開業が続く事になりそうだ。
ＳＣ開発が過熱する中、従来のＧＭＳ核ＳＣに加えてライフスタイルセンターと称されるＧＭＳ核抜きＳＣや百貨店核も含んだ大型ＳＣ、ＨＣやカテゴリーキラーを核としたパワーセンター的ＳＣなど多様化も進み、駆け込み開発もあって玉石混交が否めない情況となっている。
実際、昨春から今春にかけて開業した主要大型ＳＣの販売成績を出店したテナント企業のアンケート回答（当社ＳＰＡＣ研究会加盟のファッション関連３４社３３６店舗）から集計してみても、ＳＣによって「期待以上」級から「失望」級まで明暗が大きく別れている。デベロッパーが売上を公表するケースが減って外部から実情を掴むのが難しく、公表していてもＳＣ全体の売上傾向とテナントの評価は必ずしも一致しないから（デベの公表数字には大本営発表を疑わせるものもある）、出店したテナントの生の声を集計するのが確実なのだ。
集客力評価ベスト５は１）ららぽーと横浜、２）ラゾーナ川崎、３）イオン浦和美園ＳＣ、４）静岡パルコ、５）ダイヤモンドシティ・エアリ／イオンナゴヤドーム前ＳＣ、売上評価ベスト５は１）ラゾーナ川崎、２）ららぽーと横浜、３）静岡パルコ／アリオ亀有、５）ゆめタウン佐賀／イオン高崎ＳＣ、利益評価ベスト５は１）ラゾーナ川崎／ららぽーと横浜、３）アリオ亀有、４）イオン高崎ＳＣ、５）静岡パルコ／ダイヤモンドシティ・エアリ／ゆめタウン佐賀。トータルすればラゾーナ川崎とららぽーと横浜が突出と、三井不動産物件が上位を独占。これに続く静岡パルコ、アリオ亀有、イオン浦和美園ＳＣまでがベスト５だが、イオン高崎ＳＣ、ダイヤモンドシティ・エアリ、イオンナゴヤドーム前ＳＣ、ゆめタウン佐賀も僅差で評価されている。
集客力評価ワースト５は１）イオン札幌発寒ＳＣ、２）モレラ岐阜、３）イオン盛岡南ＳＣ／イオン神戸北ＳＣ、５）イオン福岡伊都ＳＣ、売上評価ワースト５は１）イオン札幌発寒ＳＣ、２）モレラ岐阜、３）イオン盛岡南ＳＣ／イオン神戸北ＳＣ、５）イオン福岡伊都ＳＣ、利益評価ワースト５は１）モレラ岐阜、２）イオン札幌発寒ＳＣ、３）イオン盛岡南ＳＣ、４）イオン神戸北ＳＣ、５）イオン福岡伊都ＳＣ。トータルすればイオン札幌発寒ＳＣ、モレラ岐阜、イオン盛岡南ＳＣ、イオン神戸北ＳＣ、イオン福岡伊都ＳＣがワースト５だが、ニューポートひたちなか、イオン奈良登美ケ丘ＳＣ、オリナス、けやきウォークも評価が低い。
経験の浅いデベの物件に低評価物件が目立つが、手慣れたイオン系でも玉石混交が否めない。物件で評価が割れるＧＭＳ核ＳＣに対してＧＭＳ核抜きＳＣや百貨店核ＳＣの評価は総じて高く（例外もあるが）、ＧＭＳ核抜き論が高まるのは必至であろう。
各ＳＣの評価は開業１年ほど前に当社で行っているＳＣ格付け（ＳＣ売上と衣料テナント坪効率を予測し、はっきり○×を出している）と大差なく、言わずもがなの結果となっている。ＳＣの販売力はきちんと統計的に検証すれば、ほぼ＋−５％程度の精度で予測できるもので、当社ではほぼ総べての大型ＳＣについて精密な商勢圏分析をして格付け情報を提供している。
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ＳＣの販売力は量と質の両面から検証する必要があるが、量は実勢商圏内の人口と購買力にスライドする。デベロッパーの公表している商圏は実距離円形商圏がほとんどで、ライバル商業施設や地勢条件を考慮した実勢商圏を公表しているケースは限られる。実勢商圏が公表されていても希望的観測が加わっている事が多いから、鵜呑みにすべきではない。
実勢商圏はライバル施設との規模とアクセス時間距離による吸引力計算をして商圏の境界（ハフモデル境界）を割り出し、その中の人口と購買力を算出するもので、売上予測の基準として高い精度が期待出来る。地勢条件も考慮して境界を設定するには高度な技術と経験が必要で、統計処理には高価なソフトウェアも不可欠だ。水面下で開発が進んでいる新手ライバル物件も漏らさず検証しておかないと予測が狂って来るから、ローカル新聞や商業施設開発専門紙などのチェックが欠かせない。
質的な面では１）人口増加率、２）所得水準や所得帯別世帯分布、３）世代構成や世代別男女構成、４）持ち家比率や集合住宅比率などの世帯定着性、５）乗用車普及率、などを検証する必要がある。開発運営にあたるデベロッパー企業と核テナントも質を左右する重大な要件で、過去の実績を検証して係数化している。
当社のＳＣ売上予測は、百近い既存ＳＣの商業施設面積と売上実績を基準に、各ＳＣの３ｋｍ圏／３〜５ｋｍ圏／５〜１０ｋｍ圏／１０〜１５ｋｍ圏の小売総売上と当該ＳＣの売場面積占拠率のクロス計算から各層商圏の係数α（３ｋｍ圏）／β（３〜５ｋｍ圏）／γ（５〜１０ｋｍ圏）／θ（１０〜１５ｋｍ圏）を立地タイプと核店舗タイプ別に割り出し、計算の基準としている。これは大型ＳＣを前提としたもので、ＳＭ核などの小商圏ＳＣの売上予測には適さない（１ｋｍ圏／１〜２ｋｍ圏／２〜３ｋｍ圏といった設定が必要）。BR> 新規開設予定ＳＣの売上を予測するには、１）当該ＳＣの実勢商圏をハフモデル境界設定によって算出、２）実勢商圏の３ｋｍ圏／３〜５ｋｍ圏／５〜１０ｋｍ圏／１０〜１５ｋｍ圏人口カバー率を算出、３）基準係数のα／β／γ／θに各層の人口カバー率を掛けて当該ＳＣの実勢α／β／γ／θを算出、という手順を踏む。
３ｋｍ圏／３〜５ｋｍ圏／５〜１０ｋｍ圏／１０〜１５ｋｍ圏の各小売総売上にそれぞれの当該ＳＣ売場面積占拠率と実勢α／β／γ／θを掛けて積算すれば、ニアイコールな売上が推計出来るという訳だ。これにデベロッパーや核店舗の実績係数を加味すれば、かなり正確な売上予測が成り立つ。
この予測売上を商業施設面積で割って大型ＳＣの平均賃貸面積率で除せば賃貸売場面積当たりの販売効率が割り出せる。これに業種別の係数を掛ければテナントの平均的な販売効率が推計出来る訳だ。
今秋から来冬にかけて開設される主要大型ＳＣも既にこれらの手順を踏んで検証済みで、その中から幾つかの高評価ＳＣを例示しておこう。
●イオン大高ＳＣ
ＪＲ東海道本線大高駅から約２ｋｍのメトロポリスサバブ立地の０９年春新駅開設予定駅前に０８年春の開業を計画しているモール型ＣＳＣ。５ｋｍ圏内人口３２万人／１０ｋｍ圏内人口１１６万人と足下密度は濃く拡がりも十分。商圏の成長力は豊かで、広域のカーアクセスもよい。ニューファミリーが多く子供も多い新興住宅地で、乗用車普及率も高い。デベロッパーはイオン本体で、ジャスコと大型専門店を３層モールで繋ぐ標準型。総店舗面積は６３，５００平米。駐車台数は３，６００台とやや不足気味で、０９年春の新駅開業を当て込んでいる。
当社で算出した実勢商圏人口は４２，４万人、市場規模は２，８１５億円と郊外百貨店でも成立可能なスケール。ＳＣの予測売上は３６０億円、衣料品テナントの平均月坪売上は１６，５万円が見込める。北約７ｋｍに０８年秋以降に開業を計画しているダイヤモンドシティ新端橋が開業しても、実勢商圏人口３４，２万人、市場規模２，２７１億円、ＳＣ売上３４７億円、衣料品テナント平均月坪売上１５，６万円が見込める恵まれたＳＣだ。
●イオン土浦ＳＣ
ＪＲ常磐線土浦駅から約２．５ｋｍのローカルサバブ立地に０８年春の開業を計画しているモール型ＲＳＣ。５ｋｍ圏内人口１３．１万人／１０ｋｍ圏内人口３２．４万人と足下密度は薄く拡がりも限られ、商圏の成長力も全国平均並みだが、広域のカーアクセスは良好。ニューファミリーと子供に加えて２０代も多いローカル新興住宅地で、世帯流動性も強い。乗用車普及率も極めて高い。デベロッパーはイオン本体で、ジャスコと大型専門店を３層モールで繋ぐ標準型。総店舗面積は６２，３００平米。駐車台数は４，２００台と不足はない。
当社で算出した実勢商圏人口は２６，８万人、市場規模は１，５９３億円とやや小さいが占拠率が高く、ＳＣの予測売上は３４３億円、衣料品テナントの平均月坪売上は１６万円が見込める。
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この他、アリオ北砂もまずまず評価出来るが、少なからぬＳＣに疑問符が付いている。要注意ＳＣについては詳細を伝え難いが、今回検証した１４計画ＳＣ中、高評価ＳＣ／準高評価ＳＣは４ＳＣのみで、要回避ＳＣが４ＳＣ、残りはやや問題ありという結果であった。改正都市計画法施行を控えた駆け込み開発で玉石混交が加速しており、ＳＣの選択には一段と慎重さが求められる。
