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小島健輔の最新論文

販売革新2010年1月号掲載
流通業界2010年の論点

『ファストファッションと低価格SPAの人気は続くのか』

(株)小島ファッションマーケティング代表取締役 小島健輔

 H&M上陸から2年目に入ってH&Mは既に6店を布石して春には心斎橋、武蔵村山(イオンモール)他と出店が加速しており、フォーエバー21も原宿店に加えて来春の銀座(松坂屋)、新宿(マルイ)、船橋(ららぽーと)進出が決定。ZARAも11末開店の渋谷店で50店舗となった。一時の過熱ブームこそ収まったものの外資ファストSPAは加速度的な多店化に移っており、10年度末までにH&Mとフォーエバー21だけでも2ダース近くに達する勢いだ。多店化とともにファストファッションブームはさらに拡がるのか、それとも多店化で薄まって失速するのか。低価格化は何処まで行くのか、ユニクロの勢いは何時まで続くのか、今年の動向を推測してみよう。

急速多店化で1000億円超の市場を獲得
 H&M2店舗の売上は09年度上半期(08年12月〜09年5月)の年間119.6億円ペースから09年度第3四半期(6〜8月)は年間85.5億円ペースと7掛け強に急減速しており、秋以降の急速な多店化もあって1店舗当たり年商は大型化で埋め合わせても40億円程度に収斂していくものと推察される。フォーエバー21原宿店も一時の勢いは収まって年商100億円弱に着地するものと推察されるが、これも春以降の急速な多店化とともに1店舗当たり年商は60億円程度に減速して行くものと思われる。
 10年末のH&Mの店舗数を15〜16店舗、フォーエバー21を同7〜8店舗と見れば、多店化による効率低下を見込んでも両者計の売上規模は少なくとも1000億円の大台に乗る事になる。ギャップ社が上陸後14年にして860億円程度、インディテックス社(ZARA)が同11年にしてようやく300億円台に乗せたと推計されるのに較べれば、ファストSPA両社の勢いは桁違いと言うしか無い。
 迎撃する民族系ファストSPAのフリーズマートも9月開店のラゾーナ川崎店、2号店の自由が丘店とも予算を大幅に上回っており、今期(10年8月期)中に12店まで増やす計画だ。1店あたりのスケールは50〜80坪/年商3〜5億円と外資系とは比較すべくもないが、旗艦店となる路面店は150坪級を計画しており、徐々に大型化していくものと見られる。今春にはフランドル系のイッツ・インターナショナルがファストタイプではないが低価格高品質を追求する大型SPAを立ち上げる他、大手アパレルを含む数社がファストSPAあるいは低価格SPAの開発を進めているようだ。
 外資系ファストSPAの多店化に加えて民族系ファストSPAが出揃えば否が応でもファスト合戦が盛り上がり、衣料品のさらなる低価格化が進む事になる。それがまた既存のアパレル事業者や小売業者を追い詰めて新たな参戦者をもたらし、さらなるファスト合戦/劇安合戦が繰り返される事になるのだろう。

ファッション市場を一変させたファスト旋風
 ファスト消費の急激な拡大は既存のアパレル市場を侵食するのはもちろん、価格常識を一変させて広範な単価ダウンをもたらし、衣料消費と業界地図を一変させつつある。高価格が指摘される百貨店ブランドはもちろん、これまでファスト消費をリードして来たギャル系お手頃ブランドやヤングトレンドな低価格SPAまで急速に売上を落としているのだ。
 渋谷109全館売上はH&M原宿店の開店を契機にガクンと落ち込み、フォーエバー21原宿店の開店で一段と低下し、H&M渋谷店の開店で8掛け状態に落ち込んでしまった。外資ファストSPAの低価格とトレンド鮮度を体験して、これまで‘速い安い可愛い’と思って来た109ブランドが急に色褪せて見え、客足の退きとともに値崩れが拡がって売上の急落を招いたものと推察される。それはヤングトレンドな低価格SPAのハニーズや駅ビル系のお手頃ブランドとて同様だったのではないか。
 ファストファッションとは次元が異なるが、ファーストリテイリングのジーユーが仕掛けた990円ジーンズがイオンの880円、ドンキの690円までエスカレートしてジーンズの極端な値崩れを誘発し、ジーンズカジュアルの退潮も加わってライトオンやジーズメイトの急激な売上低下とNBジーンズ市場の崩壊に繋がった事も単価ダウンの典型事例として挙げられよう。
 もっとマクロに見ても、アパレル外衣の輸入単価は前年から10.1%(前々年からは18.0%)も低下しているし、家計調査における衣料品の購入単価も前年から9.5%も低下している(09年1〜9月)。深刻な不況にファスト消費ブームも加わって衣料品のデフレが急激に進行しているのだ。

ヒートテックとレギパンが衣料支出を圧縮
 この冬商戦では値下げしても防寒アウターやセーターに勢いがなく、初秋物のような薄手のワンピースやスカートが真冬まで売れ、単価ダウンとあいまって売上低迷に輪をかけたが、その元凶はヒートテックとレギパンであった。ヒートテックの爆発的な普及によってアウターやセーターの防寒性が薄れて需要が縮み、レギパンのヒットでスカートやワンピースは真冬でも薄手で済むようになって単価が下がり、冬のウェアリングと衣料支出が一変してしまったのだ。
 これからもユニクロなどが機能アイテムを次々と開発し、ファストSPAが手軽なレイヤードアイテムを次々と登場させて季節のウェアリングの常識を覆し、単価ダウンと衣料支出縮小を加速する可能性が極めて高い。衣料消費縮小の元凶はユニクロとファストSPAだと言っても過言ではないだろう。

ファストファッションと低価格SPAの人気は続くのか
 衣料品はかつての半耐久消費材から急速に賞味期間の短い純消費材へと変質しつつあり、機能アイテムやレイヤードアイテムの登場で季節のウェアリングも刻々と変化している。ユニクロなどが画期的な機能アイテムを低価格で売り拡げ、ファストSPAが意表を突く新鮮なレイヤードアイテムを次々と送り出す今日のファッション市場では、ウェアリングも購買行動もどんどん変化せざるを得ない。
 低価格化も衣料生産のコンポーネンツ性という本質と低コスト生産地へのさらなる移動を考えれば、まだまだ下がると見るのが合理的だ。消費のグローバル平準化という避けられない趨勢から見ても、北京や上海と同じ価格水準になるまで低下して行くと見るのが賢明であろう。ユニクロもファストファッションも一過性のブームではなく、等身大で合理的な購買行動を志向し機能的で新鮮なウェアリングを求める衣料消費の後戻りのない本流と見るべきだ。
 ファストSPAの突出した高販売効率こそ多店化によって低下するにしても、ファストファッション市場総体は民族系の新手ブランド参入も火を注いで右肩上がりに拡大していくに違いない。ユニクロ的低価格機能アイテムにしても、より広範な客層に拡がってさらに市場を拡大していくだろう。進化にせよ退化にせよ、マーケットの変化に逆流を期待すべきではないのだ。




コラム“FBへの提案”『退化する消費』繊研新聞2009年11月5日付掲載
上陸1年ファストファッション総括『ファストSPAの覇者は誰か』販売革新2009年11月号掲載
『単価ダウンに耐える低コスト/高スピード体質に再生せよ』繊研新聞2009年10月15日付掲載 第104回全国有力SCテナント調査2009年夏商戦(5〜7月)
『いま、なぜガールズプロデューサーなの?』WWDジャパン2009年9月14日号掲載
『ブランド再生へのルービックキューブ』繊研新聞コラム2009年8月24日/25日掲載
特集GMSの衣料品改革『企業最適の縮小スパイラルを脱出せよ!』販売革新2009年8月号掲載
『ファッション業界のこれから』ファッション販売2009年9月号掲載
『SPAから学ぶ事』チェーンストアエイジ2009年6月15日号掲載
『ローカルチェーン成長の秘訣』ファッション販売2009年8月号掲載
提言『ユニクロに学んではいけない!』繊研新聞2009年4月6日付掲載
『ピンチはチャンス!!』繊研新聞2009年3月31日付掲載 第102回全国有力SCテナント調査2008年冬商戦(11〜1月)
『低コストSCと二軍級チェーンの時代が来た』販売革新2009年4月号
『売上低迷でも増益出来るテクニカルソリューション』販売革新2009年2月号
『百貨店に決断の刻が迫る』繊研新聞2009年1月6日付掲載 第101回全国有力SCテナント調査2008秋商戦(8〜10月)
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短期連載「チェーンストア衣料のVMD」第1回『チェーンストアのVMDはロジスティクスVMDだ』販売革新2008年8月号
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『百貨店に決断の刻が迫る』繊研新聞2008年4月3日付掲載 第98回全国有力SCテナント調査2007冬商戦(11〜1月)
『ユニクロの幻影を捨てよ・・・ファーストSPAこそ本命』日経MJ 2008年3月31日付掲載
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特集2006年、私はこれに取り組む『バブル消費に対応せよ』ファッション販売2006年1月号
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第88回全国有力SCテナント調査2005夏商戦『新潮流に商機を賭けよ』繊研新聞10月4日
『GMS衣料再生への処方箋“日米4強の衣料売場に戦略構図を見る”』販売革新10月号
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『2006SSへのMD戦略』ファッション販売2006SS版MDディレクションより
第87回全国有力SCテナント調査2005春商戦『不足の時代が新たなチャンスを開く』繊研新聞7月5日
『ローカル文化の風薫るイオン直方SC』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『巨大SCが消費スタイルを一変させたイオン宮崎』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『成功ビジネスモデルのトレンド』東レ経営研究所「繊維トレンド」No.52
『IY初のモール型SC“アリオ蘇我”を検証する』販売革新6月号
『NY/W.DCインプレッション “RUEHL”&“RUGBY”』オリジナルトピックス
『SC戦略の優劣と量販店の将来』販売革新4月号
『真のRSCエイジへの提言』オリジナル提言
『2005AWへのMD戦略』ファッション販売2005AW版MDディレクションより
百貨店への提言[下]『郊外RSC核百貨店はかく開発せよ』WWDジャパン2004年12月13日
『2005年のビジネスチャンス』ファッション販売2005年2月号
売上向上大作戦 【下】『売上向上への店頭在庫運用術』ファッション販売2004年12月号
『粋を尽くした通の贅沢空間 オペーク丸の内』ファッション販売2004年12月号巻頭カラー
『格調高くコンサバ路線でオープンしたバーニーズ・ニューヨーク銀座店』ファッション販売2004年12月号巻頭カラー
『アバクロの魅力』WWDジャパン2004年8月2日
『2005SSへのMD戦略』ファッション販売2005SS版MDディレクションより
『フラクサスは真のデパートメントストアを目指す』ファッション販売2004年月8号巻頭カラー
『フラクサスに賭けたワールドの成長戦略』ファッション販売2004年月8号
『SC出店で成功する秘訣』ファッション販売2004年月7号
『メガストアの新時代を開いた“フラクサス”』ファッション販売2004年月6号
『郊外RSCと都心に燃え上がるメガストア・ウォーズ』ファッション販売2004年月6号
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『SC出店を再点検せよ』ファッション販売2004年月2号
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『業態分割なくしては「ユニクロ」のV字回復はない』ファッション販売2004年月1号
『セレクト業界を震撼させたクラスストアへの変貌 -伊勢丹本店メンズ館-』ファッション販売2003年月12号
『伊勢丹本店メンズ館の大胆すぎるリモデル』ファッション販売2003年月12号
『クラスストア神話を目指すユナイテッドアローズの新創業』ファッション販売2003年月11号
『脱同質化へ “店格”向上の志を持って売場の技術革新を急げ』ファッション販売2003年月9号

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