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小島健輔の最新論文

繊研新聞2009年10月15日付
第１０４回全国有力ＳＣテナント調査２００９年夏商戦（５〜７月）

『単価ダウンに耐える低コスト／高スピード体質に再生せよ』

（株）小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔

投げ売りとなった夏商戦
　今夏商戦は本統計開始以来の販売不振に沈んだ春商戦から大量の不振在庫を引き継ぎ、初っ端の連休明けから値引きが始まって６月はプレセールやシークレットセールが氾濫。フライングの果てに６月末に前倒したセールの勢いも一瞬で、７月に入っては６０％引き７０％引きの投げ売り状態となり、顧客の価格不信に油を注ぐ結果となった。
　百貨店婦人服洋品は８６.５と昨夏から６.２ポイント、百貨店紳士服・洋品は８３.８と同９.８ポイント、レディスブランド／ストアは８７.５と同７.１ポイント、メンズブランド／ストアも８６.２と同７.１ポイント水準を落として苦戦を継続。貪底だった春商戦からわずかに回復したとは言え多くは値引き販売によるもので、収益と資金繰りの悪化から夏の終わりには破綻する企業が続出した。
　８月は夏物在庫を抱えて秋物の立ち上げこそ遅れたものの、セールの引っ張りや端境い商品の健闘でわずかながら回復。９月に入ってはキックオフ・イベント（シーズン初めの軽い値引き催事）を仕掛けた一部百貨店が急浮上するなど明るい兆候も見られるが、大勢は低迷を継続しており、リーマンショック来の深刻な販売不振は２周目に入る公算が高い。夏物の投げ売りや外資ファストＳＰＡの人気沸騰で衣料品の値崩れは一段と加速しており、秋商戦も単価ダウンが売上の足を引っ張りそうだ。

総崩れで好調タイプが見えなくなったレディス
　好調ブランドは昨秋商戦の５６から釣瓶落としに減少し、夏商戦では１０ブランドになってしまった。前年割れブランドが５２８と９割近くを占める実情では水面を超えている６７ブランドを‘堅調’と評価するしかないが、それとてプレセールやセールのタイミングで数字が振れた事は否めない。よって、今回は水面上の全６７ブランドをマップ上に記載し、タイプ別ツリー上での好調ブランド表記を割愛（メンズも同じく）する事にした。
　春商戦に続いて全ゾーンが水面下となり大半が９掛けを割ったが、セレクトショップは９２.５と健闘し、プレタも９１.７とセール効果でやや回復。ラグジュアリープレタは８４.７、ラグジュアリーグッズは８２.９と底這いを継続した。好調継続のコーストキャラクターを除けば、激安ファストＳＰＡに圧されたセクシーガールの落ち込みが目立つ。タイプ別ではセクシーガールのコーストキャラクターのみ好調を継続し、ストア型ＳＰＡのカップルカジュアルキャラクターのみ堅調を守ったが、他タイプはすべて水面下となった。
　その中で好調ブランドはヤングカジュアルの「サリーズ」、セクシーガールの「ココルル」「アナップミンピ」「リズリサ」、ワーキングガールの「アパート・バイ・ローリーズ」「インタープラネット」、セレクトショップの「チャオパニック」、プレタの「ユー・バイ・ウンガロ」、ラグジュアリープレタの「アニオナ」と極めて限られた。一桁成長の健闘組ではトゥイーンズの「ピンクラテ」、カップルカジュアルの「アーノルドパーマー・タイムレス」、雑貨編集の「スリーフォータイム」、インティメイト複合の「チュチュアンナ」を挙げておきたい。

壊滅状態ながら一部ブランドが健闘したメンズ
　前年割れブランドが１６８と９割近くを占め好調ブランドが３と限られる以上、前年を超えた２１ブランドを‘堅調’と評価するしかない。ほとんどのゾーンが二桁割れとなる中、ＳＰＡは９０.５と９掛けを守り、クリエーターは９２.２とやや回復したが、セレクトショップは８９.３とわずかに９掛けに届かなかった。好調／堅調タイプは皆無で、セール効果で回復したアバンギャルドデザイナー、低価格スーツを軸としたクロージング編集ストア、トレッキング人気が下支えしたアウトドアカジュアル、「ユニクロ」を含むグローバルＳＰＡ、アメカジキャラクターＳＰＡ、ナチュラルモード系セレクトショップなど、一部タイプが９掛けを超えるに留まった。
　春商戦の好調ブランドはすべて脱落し、新たにギャル男系ハードカジュアルの「バッファローボブス」、プレップキャラクターの「ザ・ダファー・オブ・セントジョージ」、スタイリッシュモードキャラクターの「サビサビ・デラックス」が加わったのみ。一桁成長の健闘組ではトレンドキャラクターの「アフェールド・オム」、ユーズド編集ＳＰＡの「ウィゴー」、グローバルＳＰＡの「ユニクロ」、クリエーターの「ヴィヴィアン・ウエストウッド」、ナチュラルキャラクターの「パラスパレス」、ブリッジキャラクターの「Ｚゼニア」を挙げておきたい。

単価ダウンが市場を圧縮する
　リーマンショック以降の消費冷却に激安ファストＳＰＡの上陸が加わって衣料品の単価は急ピッチで低下しているが、外資ファストＳＰＡの急速な多店化と国内ＳＰＡや量販店の迎撃、百貨店の低価格対応が単価ダウンを加速すると覚悟しなければならない。
　「Ｈ＆Ｍ」は２店で年商１１０億円ペースに乗せ、「フォーエバー２１」は１店で年商１００億円近くを叩き出し、矢継ぎ早の出店で来年中には両社で年商１０００億円を視野に入れると見られる。迎撃する「フリーズマート」も「フリーズショップ」の３〜４倍という販売効率で好調なスタートを切っており、他にも少なからぬファストＳＰＡ開発が進んでいる。内外のファストＳＰＡが競って多店化して行けば衣料品価格のさらなる低下は避けられず、それがマーケット総体の萎縮に繋がってファッションビジネスの淘汰は加速せざるを得ない。
　法外な価格を押し通して来た百貨店でも低価格ブランドや低価格ＰＢの導入が加速しており、既存ブランドの価格訂正も加わって秋物の販売単価は軒並み９掛け前後まで低下して売上を圧縮している。上場チェーンの販売単価推移を見ても、単価ダウンが売上を圧縮しているのは間違い無い。実際、９１年以降の市場縮小は衣料品輸入単価の低下とほぼスライドしている（今年上半期の輸入品浸透率は９６.３％！）。ＮＢジーンズの特売は１９９０円、ＰＢジーンズの激安合戦は８８０円までエスカレートし、ジーンズ業界は壊滅寸前まで追い詰められているではないか。

低コスト／高スピード体質に再生せよ
　単価ダウンと市場縮小が加速すれば、コストが高くスピードの遅い旧世代ビジネスは悉くマーケットから脱落せざるを得ない。‘コストが高い’とは、家賃や歩率などの不動産費や運営コストが高く、あるいは調達コストや組織コストが高いという事。‘スピードが遅い’とは、企画サイクルが低頻度で開発射程が長く、商品回転やキャッシュフローが遅く、業務プロセスが停滞して経営の意志決定も遅いという事。７０年代型のライセンスビジネス、８０年代型のデザイナー／キャラクタービジネス、９０年代型の百貨店ＳＰＡ、古典的な百貨店や量販店など、もはや絶滅が避けられないだろう。
　この大量絶滅に生き残るには画期的に低コスト／高スピードな事業体質に生まれ変わるしかない。それには調達でも販売でもコストが高くスピードの遅い、体質転換の足を引っ張る取引先や内部組織をすべて切り捨てるしかありません。茹で蛙的絶滅を回避したいなら、高コスト／低スピードな取引先と内部組織を躊躇なく切り捨て、ネットを含む低コスト／高スピードな販売チャネルと調達チャネルに軸足を移して新天地へ船出すべきであろう。

---レディスブランド／ストアの前年比×坪効率ポジショニングマップ---

※ブランドの詳細は『最新ゾーニングツリー（レディス／メンズ）』にて確認出来ます。


『いま、なぜガールズプロデューサーなの？』WWDジャパン2009年9月14日号掲載
『ブランド再生へのルービックキューブ』繊研新聞コラム2009年8月24日／25日掲載
特集ＧＭＳの衣料品改革『企業最適の縮小スパイラルを脱出せよ！』販売革新2009年8月号掲載
『ファッション業界のこれから』ファッション販売2009年9月号掲載
『ＳＰＡから学ぶ事』チェーンストアエイジ2009年6月15日号掲載
『ローカルチェーン成長の秘訣』ファッション販売2009年8月号掲載
提言『ユニクロに学んではいけない！』繊研新聞2009年4月6日付掲載
『ピンチはチャンス！！』繊研新聞2009年3月31日付掲載　第102回全国有力ＳＣテナント調査2008年冬商戦（11〜1月）
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『百貨店に決断の刻が迫る』繊研新聞2008年4月3日付掲載　第９８回全国有力ＳＣテナント調査2007冬商戦（１１〜１月）
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『日米百貨店市場の衰退と大手アパレルの事業再構築』東レ経営研究所「繊維トレンド」2007年11・12月号
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『ライフスタイルセンターの成功条件』商業界９月号／ライフスタイルセンター全研究特集
『流れは“等身大ライフスタイル”へ』繊研新聞2007年7月9日付掲載／第９５回全国有力ＳＣテナント調査2007春商戦（２〜４月）
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『百貨店再編・統合の死角　巨大化で忍び寄る“没個性”の危機』週刊エコノミスト2007年5月15日号
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『２００６年度への経営課題』SPAC“ビッグコンベンション”レポートより
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第８７回全国有力ＳＣテナント調査2005春商戦『不足の時代が新たなチャンスを開く』繊研新聞7月5日
『ローカル文化の風薫るイオン直方ＳＣ』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『巨大ＳＣが消費スタイルを一変させたイオン宮崎』ファッション販売2005年8月号巻頭カラー
『成功ビジネスモデルのトレンド』東レ経営研究所「繊維トレンド」No.52
『ＩＹ初のモール型ＳＣ“アリオ蘇我”を検証する』販売革新６月号
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『ＳＣ戦略の優劣と量販店の将来』販売革新４月号
『真のＲＳＣエイジへの提言』オリジナル提言
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百貨店への提言［下］『郊外ＲＳＣ核百貨店はかく開発せよ』ＷＷＤジャパン2004年12月13日
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『格調高くコンサバ路線でオープンしたバーニーズ・ニューヨーク銀座店』ファッション販売2004年12月号巻頭カラー
『アバクロの魅力』WWDジャパン2004年8月2日
『２００５ＳＳへのＭＤ戦略』ファッション販売2005SS版ＭＤディレクションより
『フラクサスは真のデパートメントストアを目指す』ファッション販売2004年月8号巻頭カラー
『フラクサスに賭けたワールドの成長戦略』ファッション販売2004年月8号
『ＳＣ出店で成功する秘訣』ファッション販売2004年月7号
『メガストアの新時代を開いた“フラクサス”』ファッション販売2004年月6号
『郊外ＲＳＣと都心に燃え上がるメガストア・ウォーズ』ファッション販売2004年月6号
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『２００４年の七大潮流』ファッション販売2004年月1号
『業態分割なくしては「ユニクロ」のＶ字回復はない』ファッション販売2004年月1号
『セレクト業界を震撼させたクラスストアへの変貌　-伊勢丹本店メンズ館-』ファッション販売2003年月12号
『伊勢丹本店メンズ館の大胆すぎるリモデル』ファッション販売2003年月12号
『クラスストア神話を目指すユナイテッドアローズの新創業』ファッション販売2003年月11号
『脱同質化へ　“店格”向上の志を持って売場の技術革新を急げ』ファッション販売2003年月9号

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