ＳＰＡＣ２０周年総括論文
『ＳＰＡの進化／多様化と次世代の課題』
（株）小島ファッションマーケティング代表取締役　小島健輔

ＳＰＡの進化と多様化 　ＳＰＡ（specialiy store retailer of private lavel apparel）は製販を一貫する効率的な流通とブランディングのビジネスモデルとして１９８７年春、米国ギャップ社のドナルド・フィッシャー会長が提言した事業概念で、当社は逸早く８８年１月にＳＰＡＣ（ＳＰＡクラブ）研究会を立ち上げてＳＰＡのビジネスモデルを追求する研究活動を積み上げ、２００８年１月で満２０周年を迎える事が出来ました。
　ＳＰＡは小売業者がオリジナル・レーベルによって、あるいはブランドメーカーが直営店展開によって、それぞれ独自のブランディングと収益構造を実現せんとする両面のアプローチから進化して来ましたが、今日では調達手法も販売手法も多様化して実に様々なビジネスモデルが華開いています。ＯＥＭ業者のフルサービス化（ＡＭＳ＝apparel manufacturing service）とメジャー化によってオリジナル・レーベルの開発が飛躍的に容易になり小売業者のＳＰＡ化が一般的なものとなる一方、ブランドメーカーでも開発固定費の圧縮や機動的な販売動向対応を狙ってＯＥＭを活用したり、リミックス感を狙ってセレクト商品を加えたりするケースが増え、小売業者とブランドメーカーの際は事実上、崩壊してしまいました。
　店舗立地も百貨店や駅ビル／ファッションビルから郊外ＳＣまで拡がって消費者の選択枝が増え、チャネル間のコスト差がもたらす価格合理性の格差が顕著な消費移動を招いています。百貨店から駅ビル／ファッションビルそして郊外ＳＣへという消費移動はもはや止め難い潮流となり、百貨店の領域は急速に縮小しつつあります。販売メディアもデジタル進化によってパソコンやケータイ、ＴＶと多様化し、店舗小売コスト上昇と販売員不足も加わって無店舗メディアと店舗の相乗を仕組む事が一般的になりつつあります。
　エポックメイキングなビジネスモデルも８０年代の直営店型ＤＣブランドのＳＰＡ化モデルに始まり、９０年代中期のＱＲ型キャラクターＳＰＡのオゾック・モデルやその進化形たるアンタイトル・モデル、開発素材軸でＱＲするフランドル・モデルなど、９０年代までは百貨店やファッションビルを主戦場とするブランド型ＳＰＡが主流でした。９０年代末期のユニクロ現象を境に価格合理性を訴求するストア型ＳＰＡが台頭し、世紀の変わり目頃から郊外ＳＣでメジャー化したファミリーコモディティＳＰＡモデル、ファッションビルから郊外ＳＣまで急速に一般化したカジュアルＳＰＡモデル、近年の自社ブランド複合編集型ＳＰＡモデルやセレクトＳＰＡモデルと、今世紀に入っては郊外ＳＣやファッションビルを主戦場とするストア型ＳＰＡが主流となりました。加えて、最近ではコレクション・イベントを起点にパソコン／ケータイで受注して店舗販売と相乗させるゼイヴェル・モデルなどメディア・ミックス型も注目されています。

レイヤード化／ローカル化と企画の素人シフト 　この２０年を振り返れば、ＯＥＭのメジャー化によって開発・調達のアウトソーシングと中国を核とした海外生産が主流になるとともに、商品企画の主導権が専門的なデザイナーからＭＤへ、そしてカリスマ販売員や読者モデルといった顧客に近い素人へ移って行った事が特筆されます。商品企画や仕様開発まで代行するフルサービスなＯＥＭ業者（ＡＭＳ）のメジャー化に加え、単品着回しの定着とレイヤードの拡大で個々のデザインよりウェアリングが重視されようになった事も大きな要因と考えられます。レイヤードのメジャー化は欧米や亜細亜では見られない日本市場独自の現象であり（レイヤード＝重ね着は和装的ウェアリングという見方もある）、またＡＭＳの一般化と企画の素人シフトも欧米とは大きく異なるもので、ウェアリングでもビジネスモデルでも欧米トレンドと乖離していく日本市場のローカル化が指摘されます。

次世代ＳＰＡビジネスモデルの課題 　ＱＲ志向やＯＥＭのメジャー化によって企画から販売までの射程距離は急速に短縮されて行きましたが、流通素材（主に中国素材）による低価格商品ならともかくオリジナル素材による付加価値製品化には限界があり、製品化の射程短縮がもたらす素材開発との射程乖離が国内素材業界を追い詰めています。オリジナリティとバリュー競争力に優れた商品をオン・デマンドに供給するには素材の開発・加工段階から一貫するＱＲ体制が必要で、その点でフランドル・モデルは再評価されるべきですし、テキスタイル・コンバーター系ＡＭＳの機能も高く評価されます。
　流通素材とＯＥＭ丸投げに依存するお手軽なファーストＳＰＡモデルでもニッチな市場は捉えられますが、メジャーな市場を制圧するにはバリューで突出するインダストリアルなＳＰＡモデルが問われます。逆に言えば、インダストリアルなＳＰＡは大仕掛けになってメジャーな市場を必要とする一方、ファーストＳＰＡは手軽な仕掛けで機敏にニッチ市場に対応出来ます。ＯＥＭ依存のファーストＳＰＡにせよ素材開発から仕掛けるインダストリアルＳＰＡにせよ一長一短があり、狙うマーケットの特性と規模に応じて両者の利点を組み合わせた多様なＳＰＡが市場を分け合えばよいと思います。
　今後、景気後退と増税による消費冷却、等身大ライフスタイル志向とレイヤード化によるファッション消費の減退は避けられず、モードトレンドやデザイン性による消費喚起は今以上に困難になっていくでしょう。その現実を直視するなら、モードトレンド発信に片寄る事なく顧客のローカルな実像を見据えてウェアリング変化に機敏に対応するとともに、月度／週度のＭＤ展開と消化促進運用の精度、価格合理性を高めて行く事が不可欠と思われます。それには企画・投入の多サイクル化と適確な在庫再編集運用、引き付けた製品化の一方で主力素材は先行して開発・調達しなければなりません。このギャップを解決してオン・デマンドな製品化・販売消化とバリュー競争力を両立させるのが、次世代ＳＰＡビジネスモデルの課題なのではないでしょうか。オン・デマンドな販売消化という面では、店舗小売の枠を超えたメディア・ミックス活用が当然の選択となるでしょう。